“劉強東”直播首秀，釋放了什麼信號？

文|新浪科技 原禕鳴

“3！2！1！上鏈接！”

昨晚，劉強東AI數字人（以下簡稱“劉強東”）完成了首秀。

雖然此前已有不少明星、頭部主播的“分身”活躍在直播間中，技術製造的“替代者”已不算稀奇，但作為電商巨頭一號位“親自站台”，曆史上應屬首次。

“劉強東”的直播，到底釋放了什麼信號？

並非所有類目都適合“劉強東”

昨晚6點18分，“劉強東”出現在直播間。在不足50分鍾的直播中，“他”分享了自己的運動習慣、反複誇讚了“采銷兄弟”的優秀與努力，並一口氣介紹了數款海信、美的等品牌的空調和電視機。

對於此次直播模式，業內呈現兩種截然不同的說法。

有人認為，應用全新技術的數字人直播是門好生意，該模式的直播可複製、成本低，也可填補真人下播後的空閑時段。且京東有大量的自營產品，僱用大量主播講解成本較高，如果用數字人直播，可以在很多產品里做鑲嵌。

但也有人直言，直播帶貨最需要的是情感溝通，比如李佳琦就與粉絲有互動才獲得了巨大關注。但數字分身很難建立連接，嚐鮮可以，持久性很差。

事實上，新浪科技在直播中發現，“劉強東”全程僅有幾種動作和表情，語調也較生硬，雖然有和網友的互動部分，但看上去與念稿並無差異，而非真正意義的互動。

根據統計，兩千萬觀眾觀看了這場直播，“劉強東”的熱度毋庸置疑。但日後在大面積推廣的過程中，難免會出現消費者對其產生視覺疲勞的情況，畢竟直播最重要的功能是實時互動以及提供情緒價值。

更為重要的是，並非所有類目都適合AI直播。有分析認為，AI直播更適用於數碼、家電等技術性較強的產品，但對於服裝、美妝等更個性化、AI直播實現大範圍普及依舊具有難度。

京東方面此前表示，在直播後台上傳商品鏈接後，言犀數字人便能夠智能“閱讀”商品詳情，找到關鍵的規格、賣點等信息，自動生成直播文案，24小時自動開播；商家需要五小時寫出的直播腳本，如今可以一鍵生成，直播間運營效率得到了提升；虛擬主播成本不足真人的1/10。

不過，資本市場對首秀似乎沒有明顯反饋。京東方面於4月15日晚間官宣AI劉強東將啟動直播，截至4月16日收盤，京東集團股價反而跌去2.3%，收盤價為98.85元。

狂提“低價”，京東正被一路追趕

在直播中，“劉強東”多次提及“低價”相關詞彙，如“讓利消費者”“為消費者帶來低價好物”“實惠的價格”等，不難看出京東如今對宣傳“低價”的渴望。

眾所周知的是，靠低價起價的拚多多給了京東當頭一棒。2023年財報數據對比看來，雖然拚多多的營收總額不及京東，但其營收同比增長90%，淨利潤率為24.2%，而京東的對應數字則為3.67%、2.23%。

面對迅速增長且利潤率更高的對手，低價成為京東必須做的事情。

此前，京東以自營業務為主，走品質電商的路線，低價策略的施展空間受到了限制。2023年，京東推出了“百億補貼”策略。京東集團CEO許冉也曾在財報業績會上表示，2023年，京東將加快推進平台生態和低價心智的建設。

但光靠京東自己的補貼來打低價是不夠的。過去的一年里，京東採取了多種措施來吸引3P商家（第三方商家）入駐。具體而言，京東給3P商家更公平的流量政策，讓1P（自營商家）和3P“賽馬”，誰的價格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。

此前，京東集團CFO單甦也表示，2024年的重點會放在吸引更多產業帶中小商家入駐，豐富商品供給。

在此次直播中，“劉強東”也提及，京東采銷不收坑位費、達人佣金，在讓利消費者的同時，也在吸引優秀的商家入駐。財報數據顯示，2023年，京東3P商家數同比增長了188%，一年內新增商家數同比增長4.3倍。

目前來看，京東仍然處於被競品追逐的“水深火熱”當中，低價補貼和拉攏商家的策略雖讓京東在經營方面“失血”，但從長遠來看是必須經曆的“陣痛”。

“劉強東”，能否成為京東反攻的強心劑？仍要等待時間給出答案。