新消費觀察｜防曬消費：產品賽道更“卷”、消費觀念更“硬”

封面新聞記者 吳雨佳

伴隨天氣轉熱，“什麼值得買”近日發佈防曬消費觀察。什麼值得買美妝行業負責人楊雪婕介紹，從目前平台防曬消費情況來看，一方面，消費者的防曬意識更進階，呈現出多種防曬方式結合的趨勢，並且相比通過塗抹防曬霜的“軟防曬”，通過物理遮擋進行的“硬防曬”增長更為顯著。另一方面，伴隨場景精細化、需求多元化的趨勢更為明顯，防曬賽道也進入“開卷”節奏，“硬防曬”產品主要在科技含量和適用場景展開比拚，“軟防曬”則更越來越注重塗抹膚感和功能復合性。

什麼值得買電商營銷負責人張宇昂表示，伴隨護膚、抗衰意識的不斷提升，防曬已成為大多數消費者日常護理的標配。加之這幾年戶外運動盛行，適用於細分場景、主打功能差異的防曬品牌與產品大量湧現，不僅豐富了消費者的選擇，也在防曬這一傳統消費品類中創造出新的增量。

觀念進階：從單一到組合，從防黑到防老

數據顯示，4月1日以來，平台“防曬”關鍵詞商品GMV同比增長13.09%，從消費者的具體選擇來看，防曬全品類均有上漲，但“硬防曬”增速普遍高於“軟防曬”。

楊雪婕介紹，目前國際上認可的“防曬ABC理念”，分別指的是Aviod（避免被曬）、Block（物理遮擋）及Cream（塗抹防曬霜）三種方式，防曬能力依次遞減。在戶外環境中，“軟硬結合”的組合方式效果最佳。

平台數據顯示，臉基尼、防曬口罩、防曬服GMV分別同比增長278.40%、69.69%、23.94%，防曬乳GMV同比增長3.58%，冰袖、防曬手套、太陽傘等單品走俏市場。此外，消費者除了注重曬前/中防護，連同曬後修復類輔助產品也一併增長。在什麼值得買平台內，曬後修復的蘆薈膠訂單同比增長21.35%，冷敷貼、止汗噴霧也成為新的防曬消費增長點。

楊雪婕認為，軟防曬與硬防曬各有其優勢。“防曬霜的最大優勢是方便，但如果要達到標註的防曬效果，使用上仍有一定的要求，如足量使用、留夠成膜時間、定時補塗等等。此外，對敏感人群而言，有的防曬成分對皮膚或構成負擔或刺激，膚感也並非完美。”而硬防曬的特點恰能與之互補，“尤其在戶外運動時，只要保持穿戴狀態就可以保證防曬效果，無需擔心防曬霜是否失效。也因此，從數據來看，硬防曬的增長速度超過了軟防曬。”

此外，相比過去以女性群體為主，今年的男性和兒童防曬消費也在持續增長。“男士防曬”、“兒童防曬”相關關鍵詞商品GMV同比增長分別為560.35%和90.90%。男士防曬衣、掛耳護頸口罩、嬰兒物理防曬乳、兒童防曬衣均受到消費者歡迎。平台男士防曬衣主要由蕉下、波司登、Uniqlo等幾大品牌霸榜。

楊雪婕認為，男士防曬這一趨勢也是順應了消費者對“光老化”概念的認知提升，“防曬並不僅僅是為了美、白，更是為了皮膚健康與抗老。伴隨科學護膚的理念被大眾所接受，越來越多男性開始積極防曬，以避免紫外線在戶外運動甚至日常通勤中帶來的傷害。”

賽道開“卷”：重功能更重時尚，講效果更講科技

中國防曬消費市場發展多年，“軟防曬”和“硬防曬”也從各領域“開卷”。其中硬防曬的“卷”主要集中在細分場景和麵料科技，而“軟防曬”則主要比拚的是廣譜防曬和功能性。

伴隨騎行、露營、徒步等輕量化戶外運動成為時尚生活方式，防曬場景日益多元化，帶動了相關防曬細分品類的增長。4月以來，露營天幕GMV實現同比增長336.99%，

多場景的使用需求也對防曬產業上遊提出更多訴求，讓品牌方們有了更明確的發展方向，比如除了最基本的防曬要求外，一些具有防風、防雨、防蚊、防汗功能的防曬衣也受到消費者追捧，更有主打補水、上身即涼、微孔透氣等科技特色的防曬衣受到市場好評。同時，可以有效防護紫外線的全波段高倍數的防曬衣也成為新的市場增長點。

什麼值得買服飾行業負責人項文碧透露，目前中國防曬衣市場執行的標準是UPF（紫外線防護係數）＞40且UVA（紫外線透過率）＜5%，目前主流防曬衣基本都能滿足這一要求。從價位來看，防曬衣價格從幾十到上千均有分佈，其中60-200元是成交量最多的價格帶。造成價格差的主要原因在於防曬服的面料科技、涼感係數、膚感等因素，“比如一些上千元的防曬衣，可以做到面料輕盈透氣，包括在細節設計上可能會考慮到拇指孔、手背覆蓋，適用場景更多元一些。”

“目前很多防曬服品牌都在加大投入比拚成分設計，通過‘科技牌’以強化自己的賽道優勢。”項文碧介紹，光學面料、玻尿酸抗UV、抗菌、高度防風等概念都是近些年防曬服品牌所研發出的新概念，推動了行業的長足發展，“但需要關注的是，一些高科技的防曬服面向的是專業級使用群體，對於普通消費者而言，UPF大於50的產品對於日常活動來說便已足夠。”

隨著抗光老化的普及，人們對塗抹型防曬產品的要求越來越高，“廣譜防曬”也屢屢被消費者所提及。“廣譜防曬也叫全波段防曬，UVA（長波紫外線）和UVB（中波紫外線）都參與光老化和光致癌過程，而廣譜防曬能充分防護UVA和UVB，能保護人們不被曬黑、曬傷。”不過楊雪婕指出，塗抹類防曬產品並非SPF值越高越高，SPF30的產品便足以應對日常通勤場景，長時間暴露於強烈日光下的活動如戶外徒步、旅行則需要SPF50的產品。

單一功效已漸漸無法滿足需求，養膚抗藍光、保濕、膚感好不粘膩等成為“軟防曬”的加分項。楊雪婕介紹，目前，防曬霜中的傳統“尖子生”如安熱沙、蜜絲婷等品牌仍然牢牢佔據著GMV同步位置，但各種主打差異化功能的塗抹式防曬產品也開始佔據相應市場，如具有美白淡斑功能的修麗可小銀傘、專為敏感肌設計的薇諾娜防曬和主打清透補水的蘭蔻小白管在什麼值得買平台內均表現不俗，“防曬被賦予了更寬泛的意義，防曬倍數不再是人們的唯一關注點，護膚、美妝、身體護理等方面的功效也逐漸成為人們關注的內核，在要求強效防曬的同時，消費者也期待能夠獲得清爽透氣的使用體驗。”

張宇昂表示，無論是夏日的防曬經濟、三月的春日經濟還是冬日的滑雪經濟等，都是新興成長的市場現象，既帶來商機，也需要時間去成熟完善。什麼值得買作為消費內容平台，將持續洞察消費趨勢，挖掘不同的消費需求，為品牌發現更多新機會，為消費者帶來更多的消費選擇。