起底蕉下“滿減”套路：防曬的年輕人，都是“大冤種”？
文|新浪科技 原禕鳴
629一件的防曬服、299一件的雨傘、223元一頂漁夫帽、224元一個小風扇、199元一個口罩……
蕉下，一個頻繁被質疑“智商稅”的防曬品牌，如今在線下門店玩起了新套路。近日，新浪科技走訪蕉下線下門店發現，該品牌開啟了“滿湊”400元減50元活動，但從中也“暗藏陷阱”。
比如當購買一件799元的衝鋒衣時，線下折扣後的價格為759元，但線上官方旗艦店的價格為695元。換言之，無論購買的產品多於或者少於400元，都不夠划算，只有“恰好”達到400元的倍數，才能享受與線上同等的折扣優惠。
一直以來，“科技”的名頭，是支撐蕉下價格昂貴的重要理由。但事實上，根據此前蕉下招股書，其全年研發費用僅為7160萬元，占總支出的3%，相比之下，營銷費用則高達5.86億元，占比24.4%。
多位業內人士告訴新浪科技，蕉下目前仍然停留在重營銷、輕研發的階段。僅有著外觀設計的優勢，不足以讓品牌從網紅髮展為長紅。
線下滿減套路，怎麼買都貴
近日，新浪科技在工作日晚六點半來到了蕉下的北京朝陽大悅城門店，門店內空無一人。似乎是為了“衝業績”，蕉下線上線下有著不同的營銷策略。
新浪科技看到，同一款摺疊雨傘在線上的售價為173元，線下的價格為199元；同一款遮陽帽的線上售價為128元，線下的售價為149元。對比之下，線上售價比線下原價貴了13%。
而線下店員又告訴新浪科技，在門店內消費者可以享有滿400元減50的折扣，換算過來，也相當於較原價打了13%的折扣。
換言之，線上門店享有的折扣，線下門店需要湊滿400元整才可享有。但在門店消費，消費者很難保證金額恰好為400元，況且多數款式都以“X99元”售賣。
舉例而言，如果消費者在門店購買了一款價格為399元的墨鏡，線上同等價格為347元；即使價格超過了400元，如消費者購買了一件價格為799元的衝鋒衣，線下折扣後價格為759元，而線上價格為695元，無論總價是否高於400元，線下購買仍然不夠划算。
此外，即便是折後的價格，“性價比”低一詞都始終伴隨著蕉下。在社交媒體上，有不少消費者質疑道，“實在不明白，這個口罩為啥69？”
蕉下的高端，要追溯到其成立的日子。2013年，蕉下帶著第一款防曬產品——雙層小黑傘橫空出世。蕉下宣稱，其首次在傘布上使用了可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C塗層。在一把防曬傘不足50元的市場環境下，蕉下卻把小黑傘價格定在200元以上。一時間，中產蜂擁而至，蕉下防曬傘火速出圈。
近年來，防曬護理的市場日益擴大。順應著時代的東風，蕉下也逐漸拓寬了品類。2019年，蕉下開始推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。到了2021年，蕉下的服裝收入占到了總收入的29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾類產品的收入占比也增長到了25.4%。
防曬，沒有所謂黑科技
如今蕉下的產品打出的亮點都是“科技”二字。近日，蕉下還聯合艾瑞諮詢發佈了《中國防曬衣行業標準白皮書》，其中公佈了防曬衣六維標準和可量化參數。
“科技”的名頭，是支撐蕉下價格昂貴的重要理由。
但市場上，有關蕉下為“智商稅”的質疑聲不絕於耳。此前，據人民網報導，蕉下申請的眾多專利中以外觀設計類居多，有關防曬清涼且被授權的專利僅不到10項。
除此之外，蕉下的“黑科技”——“AirLoop冰絲”面料也被行業質疑。根據《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》，接觸涼感係數大於等於0.15以上的產品才被稱為具有接觸瞬間涼感性能。而蕉下部分防曬衣的接觸涼感係數分別為0.23及0.25，與市場上眾多品牌防曬衣係數相當。
也有代加工廠揭底稱，“沒有所謂黑科技，不過是不同的面料配比會產生不同的效果而已”。
而靠著雨傘發家的蕉下，近日也被“扒”出防曬效果與幾十元的傘具差距不大。根據測評，蕉下面部位置UVA（長波黑斑效應紫外線 ）阻擋率達到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，而後者的價格僅在30-50元區間。
在高廩智庫創始人郭繼偉看來，蕉下的路線很像國外傳統輕奢品牌的路子，靠營銷和概念來強化品牌認知，給防曬賽道做出了消費階層的劃分。“很難用性價比這個詞去套這類品牌，因為本身它具備更多的社交屬性。”
除傘之外，再無爆款
蕉下近年來的快速發展，無疑是搭上了露營經濟的列車。互聯網產業分析師張書樂告訴新浪科技，在露營經濟的範圍中，“防曬是戶外的痛點，帳篷、燒烤架都可以租借，但防曬服一定是自己的，蕉下借此趨勢從原來的小眾變成了大眾。”
而如今能夠一口氣推出防曬全系列產品。在張書樂看來，是因為小黑傘的出圈給了品牌聯想力。但事實上，遮陽傘和防曬服的材料有本質的區別，原有的品牌優勢不能平移到其他品類上。
在他看來，蕉下目前仍然停留在“有名氣、無品牌”的層面。“傘是蕉下最為有影響力的產品，但是提到其他產品線，蕉下仍然缺少一個令人記憶深刻的爆款。而更為重要的是，蕉下的突破仍然停留在花色、樣式上，沒有真正可以區別於競品的技術，這樣的品牌沒有護城河，非常好效仿。”
誠如張書樂所言，如今互聯網上出了各種各樣的蕉下平替，不少產品仿照了蕉下的外觀設計，且在防曬指數上也和蕉下相差不大。
必須承認的是，蕉下小黑傘此前的破圈是成功的，但張書樂認為，要想從網紅變成長紅，要讓消費者體驗到更核心的東西，而不是僅僅有“潮”和“個性”的屬性。在他看來，蕉下仍然需要一些時間去沉澱，也需要有更多新穎的東西來刺激消費者的眼球、增強消費者的體驗。
“重營銷輕研發”的屬性能改嗎？
今年3月26日，楊冪成為蕉下官宣的代言人，此前也簽下週杰倫為其代言。2022年，蕉下曾向港交所遞交招股書，從招股書的細則也看得出蕉下重營銷、輕研發的屬性。僅在2021年，蕉下就與超600個KOL合作，其中超199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。
根據招股書，2019至2021年，蕉下分銷和銷售費用為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營收為32.45%、40.7%和45.9%。其中在廣告及營銷的開支分別為0.369億元、1.19億元、5.86億元，占比為9.6%、15%、24.4%，增長率高達223%和392%。
相反地，蕉下的研發費用占比連續三年持續走低。2019年—2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。
對比來看，2022年安踏體育研發投入金額為12.79億元；而蕉下三年的研發數字加在一起也僅為1.27億元，為安踏單年研發投入的十分之一。
