車展對話｜理想汽車劉傑：新勢力無法和手機企業卷流量，關鍵是做好自己
降價對理想汽車的毛利率肯定有影響，但這是理想汽車必須要承擔的。
21世紀經濟報導記者 左茂軒 北京報導
一路高歌猛進的理想汽車，在今年3月急轉直下。不僅銷量未達預期，也面臨著網絡輿論風暴。
3月22日，理想汽車CEO李想發佈全員信，反思了自3月初理想MEGA上市以來遇到的兩大問題：對於純電戰略存在誤判、過分關註銷量的慾望問題。
戰略反思過後的理想汽車，新一輪調整開始逐漸落地。
4月3日下午，理想汽車內部發佈全員公告，宣佈開啟矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構調整。這是2022年底理想汽車啟動矩陣型組織升級後內部最大的一次調整。
4月18日，理想L6低調上市。
4月22日，理想汽車宣佈除L6外的全線產品降價1.8萬-3萬元，這是理想汽車成立以來，第一次明確的官方降價。
理想汽車的架構調整如何提升效率？理想汽車為什麼降價？降價會帶來哪些影響，理想又該如何應對？
4月25日，在北京車展上，包括21世紀經濟報導記者在內的媒體採訪了理想汽車產品線總裁劉傑。
《21世紀經濟報導》（下稱《21世紀》）：理想汽車不久前做了一個大的降價，這一次降價有堅守毛利率的原則嗎？降價是怎麼考慮的？
劉傑：首先，從3月份以來我們看到了一個問題，我們對於今年市場的預估太樂觀。實際的市場表現大大低於我們的預測，而且是連續好幾個月。2月份大家可能還抱有一定的預期，是不是過了春節以後還能回到原來大家對於所關注市場的判斷。但是當3月份過完之後，我們發現確實是我們的判斷過於樂觀。30萬元以上的乘用車市場今年一季度同比下降了12%，這可能在以前中國汽車消費升級趨勢里是大家想像不到的。
第二，如果用今年的一季度跟去年的一季度對比，尤其是傳統燃油車豪華品牌的主力車型，終端成交價下降了10-15個點。
這兩個事情都讓我們重新調整了預期，原來我們的判斷太樂觀了，對自己預估的增長也太樂觀了，所以我們首先要回歸健康的增長。
另外，由於整個的消費價格也有一定的下降，這是為什麼我們認為要做好今年的市場相對來說會比較挑戰的準備，這也是為什麼我們在4月22日發佈了新的價格調整。這是我們連續好幾個月看到的趨勢，可能從現在開始，大家都會把對今年的市場的判斷，回歸到一個更理性、更保守的狀態。
《21世紀》：從理想汽車的角度來看，目前這種降價對於行業和供應鏈有哪些傳導出去的影響？
劉傑：我們現在還沒有傳導出去，這就是我們自己需要承擔的。這次降價對我們毛利率肯定是有影響的，但這是我們必須要承擔的。
另外一方面，我們認為給用戶價值的同時，還是要去提升自己的經營效率。這個經營效率不是簡單的把成本傳遞給合作夥伴，更重要是看我們自己是不是有冗餘和浪費，是不是把資源真正投入到最重要的、最有用戶價值的事情上，是不是因為自己的慾望和不安全感幹了很多可幹可不幹的事情。在市場相對比較挑戰的情況下，我們認為如果要生存下來、要能夠活下來，最重要的還是聚焦，要把自己的資源投入到最核心的事情上去。
我們內部信中談到了如何聚焦經營效率的提升，如何把核心資源投入到最有價值的事情上，而不是幹一堆可幹可不幹的事情，這也是現在我們內部在不斷審視和反思的問題。
《21世紀》：內部提升效率具體有哪些措施？
劉傑：因為我們現在還在逐步進行中，關於效率問題，我大概說幾個方面。
第一，提效是把內部運營做減化。在1.0流程變革以後，大家會發現如果流程定得過細，就會產生很多信息傳遞和搬運，意味著會產生很多無效的時間和無效的會議，所以我們現在竭盡全力要把會議減半。我覺得喬布斯有一句話說得特別好，就是我們有一些管理者花了太多時間在流程上，但是花了太少時間在“content”上，這本質上是指有價值的東西，我們應該把更多的時間花在有價值的“content”上，而不是僅僅在管理流程上。
第二，是流程應該聚焦於核心的關鍵節點。流程有沒有效？當然非常有效，理想在前年還是一個月銷穩態1萬台左右的企業，去年通過流程1.0階段的流程變革，當然去年年底我們衝高了一些，但L9、L8、L7三台車穩態月銷3萬台是沒有問題的，這是去年流程帶給我們的價值。但我們會發現第二個問題，就是流程最關鍵的應該是掌握住關鍵節點，而不是每一個細節的過程點，這樣會累死三軍的。
第三，對於一些可做可不做的項目，我們現在肯定選擇不做，把資源投入到更重要的事情上。比如說下一代的產品，真正面向未來的技術；比如對於用戶服務的投資，包括超充網絡建設；比如現在有70多萬車主，對於服務體系的建設，這些我們仍然會高程度的去投入。
《21世紀》：理想L6是理想非常重要的車型，但是上市活動非常低調，沒有舉辦線下發佈會，甚至是錄播，在市場如此卷的情況下，大家都在搶流量，理想為什麼選擇低調處理？
劉傑：理想L6的產品價值傳遞和到最後用戶的購買，其實甚至超過了我們的預期。
首先是產品價值傳遞的問題。理想L6並沒有搞線下發佈會，因為當理想MEGA發佈會結束之後，很多車主跟我們講，其實當年理想L7的發佈會形式，更有利於他們瞭解產品真正的價值。理想L6的發佈會，在產品價值的傳遞上要遠好於線下一個人在台上講。如果在台上講，是沒有辦法到車內講用戶體驗的，沒有辦法展示車內的東西，所以後來我們決定要用能夠最好地傳遞產品價值的方式來做這場發佈會。
第二是內容上，這次L6發佈會的內容和MEGA、L系24款相比是不一樣的。但大家如果找出理想ONE的發佈會來看，會發現我們原來就是這麼傳遞產品價值的，而不是簡單的把功能、配置、性能羅列上去。理想L6的每一個細節我們都是對消費者講的，都是把價值傳遞出去的。
第三是傳播方式。在此之前，我們一款產品發佈的當天晚上，會有上百篇內容出來，原因是我們一般都是在發佈會前找媒體集中體驗，無論是試駕還是靜態體驗，所有媒體體驗的場地、選擇的路線都是一樣的。反過來講，如果把媒體當做我們的用戶，這其實不滿足他們的需求，因為會產生大量同質化的內容。每一家媒體都希望通過自己對於產品的理解，產出自己的觀點、產出自己對於這款產品的內容，而不是千篇一律，以前我們的傳播方式會造成這樣的問題。
大家會覺得這次L6發佈會集中的爆發力不那麼強，但這次我們又回歸到了以前我們對待媒體和對待用戶的方式。
如果以前我們被所謂的流量競爭的不安全感牽著走，我們一定會忽略對媒體的價值和媒體對用戶的價值，這個事情挺難的，因為需要取捨。當天晚上你看上去不一定那麼火爆，但這是我們自己做的取捨。
我們希望在面對所謂的流量競爭和流量卷積時，面對它的方式不是進一步加速競爭和卷。
一家造車新勢力如何跟一家手機企業卷流量？沒法卷的，我們還是得做好自己，怎麼對媒體有價值，怎麼對用戶有價值，我相信只要堅持做這些事情，只要能夠把自己的不安全感、把自己的慾望控制好，我相信它一定能產出價值，最後我們也會看到，無論是理想L6的內容還是理想L6的產品力，都真正傳遞到了20-30萬家庭用戶的，這是比較開心的地方。
《21世紀》：銷量和豪華品牌調性存在一定矛盾性，理想怎麼看待“豪華”的定義？
劉傑：我覺得豪華本質上是我們對自己的要求，是產品的品質和性能、產品的質量需要向優秀的豪華品牌看齊。
第二，因為理想的價位段在這裏。從市場通用的劃分來看，30萬元以上的產品會認為是豪華的。L6推出之前，理想都是30萬元以上的產品，其實BBA也有20萬-30萬元的產品，消費者的認知還是按價位段區分的。
第三，我們對於品牌到底是怎麼思考的？我們覺得品牌最重要的，還是要先回答我們是誰。對於我們來講，就是品牌的使命，是家庭，家庭比豪華對我們來說更重要。如果今天你讓我選，理想是代表家庭還是代表豪華，我覺得豪華只是我們所處的價位段天然決定的，但是對於我們更重要的是家庭，所以我不太希望跟你糾結理想夠不夠豪華，如果能成為家庭用戶的首選，對於我們來說就足夠好了，我們就足夠滿足了，這就是我們想做的事情。
