抖音貨架賣成人用品，拚多多很緊張？兩個1.5億DAU的錯位戰爭

來源：視覺中國

作者 | 張睿

編輯 | 康曉

出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室

2023年，拚多多要向直播帶貨要GMV增量。

「最近兩個月，拚多多的國內優先級項目，是開招商會、招募直播服務商。」一位接近拚多多的知情人士對《深網》透露。

拚多多正在真金白銀的砸錢，能完成拉新促播和GMV增量任務的服務商，每月最高能拿100萬現金獎勵或者200萬直播廣告紅包。

除在全國範圍招募直播服務商外，拚多多也在推「新超星扶持活動」，招募和扶持S級和A級新主播入駐多多直播頻道開播。

一個顯而易見的趨勢是，隨著多多影片的 DAU突破1.5 億，拚多多電商策略重點已經從「人找貨」向「貨找人」傾斜。

巧合的是，前幾個月，抖音也有一個1.5億相關的數據暴出。

有知情人士透露，截至目前，抖音商城的DAU達1.5個億。抖音電商今年的利潤點在抖音商城，不在直播，抖音商品卡成交今年會成倍數的增加。

當同一個數據，不無巧合的在同一時間節點，落在多多影片和抖音商城身上時，兩家公司不見硝煙的戰爭已悄然開始。

多多直播對此次扶持的新主播的界定

1.5億背後的首次較量

創業如果選對了戰場，就成功了一半。在電商這條路上，拚多多和抖音都沒有正選優勢，但二者都因為不同的選擇成為各自細分賽道里的「王者」。

2020年之前，拚多多和抖音在兩條幾乎平行的賽道上以令人難以想像的速度快速崛起。

2015年至2020年，重新定義了新供給（農村白牌）的拚多多，憑藉微信流量和社交裂變快速在高手如雲的電商牌桌上站穩了腳跟。2020年年底，拚多多年活躍買家數達7.884億，首次超過阿里巴巴（年度活躍消費者為7.79億）。

拚多多用了5年的時間積攢了能跟阿里巴巴一較高下的底氣。而2016年成立的抖音則靠著收購musical.ly及「瀑布流+沉浸式影片」的產品形態，於2019年年中超越快手成為「短影片伊古達拿」。

拚多多和抖音發展軌跡的首次交彙發生在2020年年初。彼時，疫情的爆發加速了直播帶貨等「宅經濟」的快速發展。抖音針對中小企業推出0元0粉絲開通抖音藍V和抖音小店的政策，希望推動中小商家在抖音直播帶貨。

「我2020年2月份才下載了抖音軟件，通過抖音直播和短影片，僅僅三個月，我的銷售額就超過300多萬。」當時有小商戶對《深網》透露。

中小商家是拚多多起家的基本盤，抖音對中小商家的扶持已經讓拚多多嗅到了危險的氣息。

為了應對抖音爭搶中小商家，拚多多於2020年年初推出短影片和直播業務，上線了多多直播和多多影片。

不過在拚多多的官方定位中，多多直播並非只為直播賣貨，而是給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。

拚多多彼時把多多直播定位成營銷工具很好理解。當時的抖音電商以內容和興趣驅動，用戶是看了內容後再產生購買行為，本質上是一種「貨找人」結構，與拚多多「人找貨」的貨架電商有很大差別。

此時的抖音電商還未觸動拚多多貨架電商的根基，反而是阿里針對下沉市場推出的「淘特」更讓拚多多頭疼。

2020年3月26日「淘特」上線，阿里開始「點殺」拚多多。拚多多主打「百億補貼」，淘特就打出「200億補貼」的旗號；拚多多「9.9包郵」，淘特就推出「最高9.9」包郵的產品。

在此後的兩年里，拚多多和抖音雖然在電商業務領域也會有「擦槍走火」的時刻，但彼此還都不在各自的射程範圍內。

直到2023年初，抖音全面發力貨架電商和商品卡，抖音和拚多多的正面較量才真正開始。

「刀，捅在對方最痛處」

只要是市場化的賽道，內卷式發展就是一個必然的過程。

事實上，早在2021年8月，抖音就將電商入口「抖音小店」迭代升級為「抖音商城」。

彼時的抖音商城界面與淘寶、京東、拚多多的界面很像。抖音商城將搜索框放在頁面頂部最顯眼的位置。搜索框下面分別為「我的訂單」、「評價」、退款、售後、「卡券紅包」、「地址」等橫向排布的標籤。頁面主體部分則為傳統電商常用的商品雙瀑布流。

搜索和分類類目是貨架電商必備的入口，僅從界面上看，當時的抖音商城已經具備了傳統貨架電商的基礎功能。

「抖音對貨架電商的重視程度今非昔比。兩年前，抖音推商城是為了配合興趣電商，現在做商城相當於另起爐灶，讓中小商家沒有直播和短影片也能活下來，直接搶的是傳統貨架電商的生意。」點金手創始人豐年對《深網》分析。

今年上半年，抖音明顯加強了對貨架電商的扶持力度。

今年3月1日至5月31日，抖音商城通過免佣金福利加大對貨架電商的扶持力度，即在這三個月內，通過抖音商城里的詳情頁商品卡成交的佣金減免。

為了吸引新店家來抖音商城，抖音官方電商小助手的主播在直播間反復強調，「一個新商家來到抖音，你的第一件事不是開直播，應該先把貨架開起來，借助目前的流量傾斜把單量做起來，然後再去做直播或者找人帶貨。」

先去抖音商城把貨架開起來，明顯降低了沒有短影片和直播能力的中小商家的入局門檻。「把抖音貨架場作為主要經營陣地的商家中，中小商家的佔比不止50%。」有服務商透露。

「2020年年中，抖音的自然流量越來越少，要增加銷售額就要投流。中小商家10個投流8個虧，你能看到的都是堅持下來的，死掉的你們都看不到。現在抖音重推商城也一樣，不花錢買流量卡，憑什麼給你曝光？」曾經在抖音直播、拍短影片賣化妝品、現在已經退出抖音直播帶貨的張華（化名）對《深網》透露。

2023年之前，由於抖音有種草功能，有全域流量溢出，所以大品牌在抖音貨架電商里率先得利。這波抖音商城的紅利是針對中小商家的特定空白類目下的低價打法紅利。

「一些此前不能上直播電商，也不能上短影片的稀缺類目小商家可以在抖音商城開店，門檻很低。例如對於經營成人用品及醫療商品等類目等商家來說，現在入駐抖音商城確實是機會。」豐年說。

由於直播相關管控，與拚多多等貨架電商相比，抖音直播和短影片帶貨的劣勢是，商品類目不足，例如成人用品及血壓計等醫療用品不能出現在直播帶貨中，而抖音商城恰好彌補了抖音商品類目上的缺陷。

有主營成人用品的中小商家對《深網》透露，「由於抖音商城對特定類目有流量扶持，且是標品，退貨率低於服裝等品類，目前店舖的運營效率還不錯。」

抖音重推貨架電商已經顯出了成效。抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態大會上宣佈，近一年，抖音整體貨架GMV佔比已經超過了30%。

在貨架電商存量市場，新入局者的增長就意味老玩家市場的下滑。火都燒到家門口了，搶的又是自己賴以起家的中小商家，拚多多砸重金扶持服務商、扶持S級和A級新主播就成了當務之急。

「抖音發力低客單貨架電商，拚多多發力直播招商，相當於到對方最疼的地方去捅一刀。表面上看是爭奪存量電商GMV，本質上是爭奪用戶使用時長和極致的用戶體驗，爭奪移動端第一入口。」豐年對《深網》分析。

「少生孩子多種樹」

用戶把時間花在哪裡，金礦就在哪裡。

在所有產品都值得用大模型重新升級的AIGC時代，電商逐漸出現一體化趨勢。站在用戶的角度，無論是貨架電商還是直播電商，本質上都是賣貨。什麼形式不重要，重要的是，極致、全面的用戶體驗。

在打造極致、全面的用戶體驗方面，頭部幾家公司已經從早期的組建APP集群，向完善單個APP的生態完整度、爭奪移動第一入口轉變。

「以前是多生孩子好打架，現在是少生孩子多種樹。每個人每天的時間都有限，新APP的推廣成本又極高，要推新功能，在APP裡面開闢個專區就可以了，一站式滿足用戶所有需求。」豐年說。

以阿里巴巴為例。此前，阿里要重點推直播帶貨時，就有了「點淘」APP，要爭奪下沉市場電商份額時，推出了淘特APP，主攻生鮮及日用品零售連鎖時，又誕生了盒馬生鮮。

現在，無論是支付寶在首頁底部加「生活」頁卡、京東在首頁底部加「逛」頁卡，還是拚多多在首頁底層加「直播」頁卡，共同點都是把APP「做胖」。

先後攪動了直播、電商、本地生活、乃至OTA等眾多賽道的抖音已經給大廠們打了個樣本，

未來競爭點不是APP混戰，而是生態的建設和繁榮，要爭奪移動端的第一入口。

「與抖音相比，拚多多的優勢在電商的極致性價比上，在構建生態方面還有不足。目前，唯一能跟抖音在生態建設上扳手腕的只有微信影片號。」豐年判斷。