電競營銷進化論：世界盃經典案例異曲同工 數據化和趣味性成為重心

封面新聞記者 蔡世奇

1月16日，王者榮耀職業聯賽KPL春季轉會期進入選手資料註冊期，各俱樂部的動向吸引了很多觀眾的目光，各俱樂部新一年的贊助商也在陸續亮相。

 KPL春季轉會期選手掛牌名單

隨著電競行業的不斷髮展，電競營銷與體育營銷產生了越來越多交集，品牌贊助方也發生了不少重疊，如何做好電競營銷，如何從傳統體育領域借鑒經驗，並巧用電競行業的特點進行營銷創新，也成為了品牌方、賽事聯盟的長期課題。

封面新聞記者近日採訪了手機廠商vivo旗下iQOO的品牌媒介總監朱岩以及天美電競中心高級總監肖洋，他們向記者分享了從事電競營銷的經驗和心得。

頭部賽事為贊助商迅速建立用戶認知 明確數據反饋實現結果量化

iQOO作為vivo孵化的年輕手機品牌，在當初面世時，最大的難題就是如何建立起消費者對於品牌的認知。

2021年王者榮耀世界冠軍杯總決賽的新機亮相儀式

如今回首當時與KPL建立合作的決定，朱岩表示，2019年iQOO品牌成立之初 ，就非常看好移動電競的發展潛力，也希望儘早在蓬勃發展的移動電競產業做出佈局。“坦白說，在最初選擇合作KPL的時候，公司內部還是有挑戰的。現在回頭看，我們非常高興當時做出了正確的選擇。”朱岩告訴記者。如今KPL已經發展成為移動電競最具影響力的項目，商業合作的門檻越來越高，iQOO能作為早期合作夥伴持續至今，成功提前占位了稀缺資源。

自iQOO和KPL合作以來， iQOO想要表達的“生而為贏”、“生而強悍”的品牌調性，借助KPL賽事精準傳遞給了觀眾，快速在潛在目標消費者中建立起了品牌認知。

成為賽事用機，和傳統體育項目中的成為“賽事用球”有著類似的作用，但手機作為當今社會生活的“剛需”消費品，市場需求遠比體育用品高，因此如何將品牌認知轉化為產品銷量，並建立科學的數據模型，是電競營銷相比傳統體育營銷更難做的部分。

朱岩告訴記者，和KPL深度合作之後，《王者榮耀》相關的一些統計數據也可以成為iQOO團隊的重要參考指標。朱岩表示，從市場數據調研統計來看，iQOO在王者榮耀新增用戶使用設備中的佔比，已經達到了iQOO在Android手機整體大盤新增設備佔比的兩倍——也就是說，假如整體Android大盤新增設備中，每十台手機中有一台iQOO，那麼《王者榮耀》新增用戶所使用的設備中，每十台中會有兩台iQOO。

這樣的結果也堅定了iQOO繼續加碼電競賽事投入，堅持電競營銷的決心。

“梗文化”成為營銷新增量 電競趣味性為品牌方實現助力

2022年底，卡塔爾世界盃點燃了全世界球迷的熱情，眾多陪伴80、90後成長的即將退役的球星，本屆世界盃後也將陸續告別國家隊，因此“諸神的黃昏”吸引的流量，遠超以往，本屆世界盃也成為了品牌方順勢跑馬圈地，圍繞世界盃展開各類營銷的戰場。

2018年蒙牛為梅西拍攝的廣告被大量二創

中國乳製品巨頭蒙牛本屆世界盃上的一個營銷案例，成為了廣告行業熱議的典型代表：2018年俄羅斯世界盃期間，蒙牛拍攝的一則“球王”梅西出演的廣告片中，有一個梅西躺在草地上的鏡頭，由於那一屆比賽阿根廷成績並不理想，因此梅西躺在綠茵場上的圖片也被中國網友大量二創，配以類似“我是梅西，我現在很慌”的文字，甚至成為了流行的表情包。

卡塔爾世界盃，蒙牛再次簽約梅西，這一次梅西帶領阿根廷隊殺入決賽，蒙牛很聰明地消化了網友們創造出的“梅西慌”梗，在決賽賽場邊的廣告欄直接標出了“今晚徹底不慌了”，既有對網友創造力和想像力的回應，也符合了賽事的主題，配合當晚法國和阿根廷一波三折、跌宕起伏的精彩決賽，實現了很好的傳播效果。

2022世界盃決賽年蒙牛化用熱梗，打出“今晚徹底不慌了”

本屆世界盃還有很多巧妙的營銷案例為商業化從業者麼留下了深刻的印象，對此，肖洋表示，傳統體育的營銷創新在持續進化，“有的去獲取眼球獲取流量，有的在用戶體驗的場景中去生根、去挖掘，這些就是這麼幾十年乃至於一些賽事上百年的基礎下，不斷迭代可以沉澱下來的好的東西，而這些東西其實都值得電競去學習的”。

類似“梗”文化進行趣味化傳播，是基於互聯網技術的電子競技得天獨厚的優勢，肖洋表示天美電競也在積極與合作夥伴進行趣味性傳播。

“每個賽事都有自己的文化和語境，它裡面有很豐富的內容，我們如何把它在營銷里做好，首先離不開的是本身依附於選手或者事件能否長線持續地傳遞出積極向上的精神”肖洋說。

Gemini為上汽大眾拍攝的廣告也被網友大量二創

肖洋以天美電競為上汽大眾打造的賽事間廣告為例介紹電競在趣味性營銷的嚐試：原QGhappy戰隊傳奇主教練Gemini在退役成為主播後，最主要的直播內容就是對KPL的二路解說和分析，他幽默又不失專業的風格深受觀眾喜愛。今年Gemini為上汽大眾拍攝了主題廣告，Gemini在廣告片中延續了自己的直播風格，並融入了一些遊戲里的“梗”，將品牌年輕化、積極向上的精神表達了出來，這個片子同樣引發了網友的二創，以及直播的二次觀看，甚至相關話題登上了微博熱搜榜第二名，成功為贊助商的品牌和產品提供了很好的助力。

在結束不久的2022王者榮耀世界冠軍杯上，嘉賓解說狼隊刺痛在口播清揚的廣告時，採用了極富激情和感染力的專業賽事解說形式，收到了觀眾們的喜愛，引發了二次傳播、為品牌方實現了預期外的長尾效應，這也體現了電競營銷內容和形式趣味的重要性。

隨著KPL春季轉會期進入尾聲，2023年KPL春季賽即將開始，電競營銷也將進入新的回合。而杭州亞運腳步的臨近，作為正式比賽項目的電子競技屆時將進一步實現出圈，在這樣一個電競大年的頭腦風暴，已經在營銷人、品牌方的腦海中，提前醞釀著。