Apple造車夢碎 十年燒光數十億美元

投入10年時間、耗費數十億美元後，Apple公司似乎要擱置並取消自動駕駛電動汽車的所有開發計劃。

2月28日，多家媒體報導稱，Apple公司2月27日在內部一次約12分鐘的簡短會議上披露了這一消息，令參與電動汽車項目的近2000名員工倍感震驚。據知情人士透露，Apple首席運營官傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負責這項工作的副總裁凱文·林奇（Kevin Lynch）同意了這一決定。

這兩位高管告知員工，該項目將開始逐步縮減規模，汽車團隊（即特殊項目團隊，簡稱SPG）的許多成員將被調往由約翰·詹南德里亞（John Giannandrea）領導的人工智能部門，將專注於推動生成式人工智能項目，後者已成為Apple日益重要的戰略重心。

此外，Apple汽車團隊中的數百名硬件工程師和汽車設計師，也可能面臨重新分配至其他Apple團隊或被裁員的情況。

消息傳出後，TeslaCEO埃隆·馬斯克第一時間衝到“現場”，在社交平台回覆網友分享時送上了“致敬”和“點煙”兩個表情包。馬斯克此前曾爆料，在2018年Tesla最艱難的時期，他曾找蒂姆·庫克商討Apple收購Tesla的可能性，但被Apple拒之門外。

電動汽車分析師索耶·梅瑞特表示，“Apple花了10年時間嚐試製造電動汽車，擁有1620億美元的現金儲備，但最終得出的結論是，這太難了，而且利潤太小——即使定價10萬美元。最初，Apple希望它是一輛完全自動駕駛的汽車，但他們沒有車隊，沒有真實世界的數據，也沒有經驗來實現這一目標。”

儘管業界討論熱烈，但Apple官方目前仍未對該消息置評。不過，資本市場對於此事似乎欣然接受。消息傳出後，美東時間2月27日美股午盤時段，盤中曾跌近0.9%的Apple股價持續反彈，午盤轉漲後漲超1%，截至收盤，Apple報182.63美元/股，漲幅0.81%，市值2.82萬億美元。

“由於庫克是守業型的CEO，要對投資者充分負責，Apple與Tesla背後的投資者其實是理念不同的兩類人。如果Apple和其投資者審時度勢作出決定，及時終止汽車項目也是一種理性選擇。”2月28日，汽車行業分析師鍾師在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，“任何造車賣車的盈虧率上限都是能預測出來的，畢竟這還是一個傳統行業。但方興未艾的AI市場規模之大和美好遠景是無法預測的，Apple捨棄造車賽道而切換到AI最符合Apple和其投資者的商業邏輯。”

多次跳票，項目進度撲朔迷離

Apple對於造車的興趣，最早可追溯到第一代Apple手機問世前。

2008年Tesla第一款電動車問世時，Apple前CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾在一次會議上表示Tesla電動車內部設計很精緻，馬斯克製造的不僅是硬件產品，而是一個完整的平台。彼時喬布斯曾考慮過是否造電動汽車，但當時處在“iPhone時刻”發酵之際，Apple公司重心依舊放在了手機上。

隨著iPhone的成功，Apple將研發轉向其他方向，開始探索與汽車相關項目的可能性。2013年，Apple推出“iOS in the Car”車載系統（後更名為CarPlay），期望將iOS 7全面整合到各大主流汽車廠商的車載系統之中，入局汽車領域。

2014年Apple啟動智能駕駛項目“Titan（泰坦）Project”，在Apple庫比蒂諾總部附近的一個秘密基地，彙聚了1000多名汽車工程師和專家，秘密研發兼具自動駕駛能力的電動汽車。

不過，在泰坦項目成立之初，Apple高層就圍繞造什麼樣的車產生過分歧。彼時項目負責人史蒂夫·紮德斯基（Steve Zadesky）希望Apple能夠開發一款具備半自動駕駛能力的汽車產品，而同為造車項目核心成員的時任Apple設計總監喬納森·艾維（Jonathan Ive）則認為Apple應該聚焦軟件，要徹底顛覆汽車的產品形態，打造一輛沒有方向盤的完全自動駕駛汽車。

2015年，史蒂夫·紮德斯基離開Apple造車項目，接力棒交到了Apple已退休的前高管鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）手中，後者更傾向於“開發軟件和支援解決方案”。在他的帶領下，造車項目的重點從最初的完整造車調整為開發自動駕駛技術。

彼時，Apple公司在給美國交通部的信件內容中也表示，Apple不會像Tesla那樣造車，而是專注於自動駕駛軟件技術的研發。

自2017年起，Apple利用雷克薩斯SUV進行路測，累計在美國各地測試了數十輛汽車。

2018年，Apple要造整車的傳言再次出現。當時知名Apple分析師郭明錤表示：“雖然有傳言稱Apple已經停止研發自動駕駛汽車，而是專注於軟件，但Apple正在研發一款將於2023年至2025年推出的Apple Car。”

同一年，Apple造車路線再次搖擺。前AppleMac硬件工程副總裁道格·菲爾德（Doug Field）在Tesla任職五年後重回Apple，再次將造車作為首要任務。不過2018年四季度，由於iPhone銷量下滑，Apple主營的手機業務陷入困境。Apple面臨改革，泰坦項目重組，2019年1月Apple宣佈將200名員工調離自動駕駛汽車部門。

就在外界認為Apple將要放棄造車項目時，2019年6月Apple收購了自動駕駛初創公司Drive.ai，包括自動駕駛汽車、工程師以及其他公司資產。2021年9月，道格·菲爾德離職。同年，Apple Watch負責人凱文·林奇接手，他曾表示，希望造車項目能夠有一個更清晰、更緊迫的目標，其中包括最早於2025年推出全自動駕駛汽車。

按照Apple此前的規劃，Apple Car將是一款擁有全自動駕駛、沒有方向盤也沒有刹車踏板的跨時代產品。2022年，外媒The Information曝光了Apple首款車型設計，並稱新車或代號為M101，設計有四個朝內的座椅。

2022年底，Apple公司將首款新車發佈時間推遲了一年至2026年，且放棄了L5全自動駕駛路線，選擇規劃一個不太驚豔的設計，包括方向盤和踏板的回歸，只支援高速公路上的全自動駕駛能力。此外，Apple在汽車的高端定位上也進行了妥協，每輛車的售價從超過12萬美元調整到低於10萬美元。據悉，這一調整的目的是為了留住團隊和盡快實現整車落地。

但情況未能好轉。2023年9月，郭明錤發文表示，Apple造車項目已“銷聲匿跡”。今年1月，Apple公司內部討論的最新方法是將汽車發佈推遲到2028年，並將自動駕駛技術規格從L4級降低到L2+級技術，與Tesla等現有製造商的技術水平看齊。“如果連2028年都無法搞定，就考慮關停該項目。”

然而，僅過去一個月，這一曆時十年、耗費數十億的項目被宣告終止。

“Apple取消這個計劃讓我們鬆了一口氣。”Apple股東Synovus Trust公司的高級投資組合經理丹·摩根（Dan Morgan）表示：“當你審視Apple未來的計劃時，汽車項目對Apple來說總是最遙不可及的，這不是他們的拿手好戲。Apple最好將工程師和投資重新部署到AI等有助於其消費電子業務發展的領域。”

意料之中的失敗？

事實上，外界對於Apple取消造車一事似乎不太意外。

Apple公司對成立十年的泰坦項目秘而不宣，遲遲未能量產落地；外界瞭解的Apple造車的進度，更多是高管變動、計劃延期、研發受挫、裁員收縮、項目重組……

根據外媒報導，在一些Apple員工看來，新車遲遲無法實現量產上市的原因，在於缺乏一名能夠清楚定義和闡明產品的領導者。

國海證券研報表示，Apple泰坦項目之所以屢屢受挫，管理層對自動駕駛目標的分歧是一個重要原因。Apple想做無人駕駛，但不論是技術還是政策，都存在一定的阻力。

從前述複盤的十年造車路程不難看出，對於究竟是佈局整車製造還是全盤押注自動駕駛技術，Apple公司高管們搖擺不定，在很大程度上導致Apple汽車項目陷入徘徊。

究其原因，Apple公司在造車思維和技術路線上的反複橫跳，主要基於如何在商業收入和量產可行性方面實現平衡的考量。

一方面，與從最初規格定義到大量生產約需1.5~2年的手機相比，汽車開發時間更長，供應鏈管理更為複雜，對技術、人才、生產製造、供應鏈、渠道、售後等要求更高，欠缺造車經驗的Apple公司不佔據優勢。

另一方面，曆經反複搖擺之後，Apple最終關停造車項目的很大原因可能在於賺不到錢。與更加簡單、更為成熟的智能手機業務相比，汽車行業門檻更高，基本難以實現與手機相似的毛利率。

隨著智能化、電動化的發展，汽車生意不再是一錘子買賣，不斷迭代的用戶服務和軟件升級正在為車企帶來切實的收入，高投入的自動駕駛商業化的苗頭正在逐步凸顯。未來汽車的商業模式將由硬件購買轉向軟件訂閱，其中自動駕駛服務正是軟件訂閱的重要內容。

不過當下包括Tesla在內的新造車企業，仍然主要依靠硬件收入賺錢。此外，受製於技術、政策、法規、成本、安全等多重因素，無人駕駛汽車商用量產的時間節點並未明確。

“L4遲遲沒有到來，最主要的原因還是技術問題沒有解決。全無人駕駛技術上的難度相當大，需要相當長的一段時間才能夠實現。很多L4的公司目前實際上開始從L2++進入市場，也希望能夠回歸商業本質，推動技術不斷進步。”有自動駕駛企業人士告訴21世紀經濟報導記者。

於Apple而言，放棄造車也不失為一種明智的選擇。在Tesla以及中國新能源汽車品牌備受消費者關注的當下，Apple汽車2026年甚至2028年投放市場顯得過於遲緩，從產品本身的角度來看，2028年絕大多數車企將實現旗下多數車型的電動化，Apple汽車很難像iPhone般帶給行業顛覆性的體驗，試圖迎頭追趕製造工藝、技術迭代多年的Tesla們也並非易事。

與此同時，當下全球新能源汽車銷量增速趨於放緩，中國新能源汽車銷量增長速度從2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%。

此外，在競爭尤為激烈的中國新能源汽車市場，如同打開了潘多拉的魔盒般，舊有價格戰的終結意味著新一輪價格戰的開始，車企為了擴大市占率和銷量紛紛捲入，不斷刷新價格下限。這與以高利潤率為主要定價模式的Apple公司的戰略背道而馳。

鍾師告訴21世紀經濟報導記者，以Tesla為例，其為了擴大產銷量和市占率就必須降價去競爭，單台利潤越來越低，明顯影響到股價和股值。Tesla蹚道在前，Apple就沒必要步其後塵，及時換賽道加大對AI發展是上策。由於汽車智能化必須進一步向AI演化，若Apple未來在AI上攻城略地後，再次介入到汽車業照樣可收“人工智能稅”。

（作者：宋豆豆 編輯：張銘心）