生鮮電商大敗局 | 追逐風口一事無成 誼品生鮮捨棄“生鮮”

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：新消費主張/易舍

一則消息攪動沉寂許久的生鮮電商賽道。

近日，京東宣佈成立“創新零售部”，正式以自營電商模式佈局前置倉業務，年內計劃在北京開設數十個倉位。與此同時，旗下的社區團購平台“京喜拚拚”更名為“京東拚拚”，重啟首站設在安徽合肥。

時間似乎倒退回了2018年。彼時，前置倉是一級市場追捧的創新模式，帶動生鮮電商市場規模年均復合增長率達167.4%；社區團購是創業者爭先恐後湧入的風口，僅下半年融資金額就超40億元。與綜合電商O2O、店倉一體化相比，這兩種形式一度被寄予厚望，有望在高頻、剛需的萬億市場中孕育出龍頭。“風投女王”徐新曾斷言，“生鮮是電商最後的堡壘，得生鮮者得天下。”

然而，殘酷現實卻與完美設想一再錯位。重資產投入和盈利難題無解，低毛利、高損耗的生鮮生意本質和運營效率都沒有被互聯網模式改變。結果只是徒有規模，沒有效應。據《2023年上半年中國生鮮電商市場數據報告》預測，2023年生鮮電商交易規模增速將降至9年以來最低點，行業滲透率約為8.97%，同比將下降12.75%。

雖然互聯網商業邏輯無法被複製到生鮮電商賽道上，但生鮮電商確實成為了互聯網大廠的“魷魚遊戲”。細究留在牌桌上的美團買菜、盒馬、多多買菜、淘寶買菜以及重回戰場的京東拚拚，背後都站著財大氣粗的互聯網巨頭。雙方心照不宣地形成一種默契，巨頭為生鮮電商的燒錢業務買單，生鮮電商甘心做巨頭的流量入口。

而曾經的主流玩家，命運卻走向分岔路口。

背靠騰訊多番試錯 放棄生鮮自毀城牆？

曾高調叫板盒馬的誼品生鮮，似乎準備放棄生鮮賽道了。

據公開報導顯示，誼品生鮮於今年2月在官方公眾號上發佈了一篇題為“誼品批發部開業啦”的推文，宣佈正式推出批發業務。公司標語也由2022年剛升級的“活著的菜”，改為“一件也批發”，轉型折扣店的意圖明顯。

短短2個月後，誼品生鮮便傳出裁員關店的消息。多名門店員工表示，北京區域的13家門店已全部被其他品牌取代。除了總部所在的合肥市場，安徽大區的其他誼品生鮮門店也都在4月底關閉。“大本營”合肥高峰期門店數一度逾200家，目前僅剩80餘家，部分已經被改造為“誼品批發部”。

相較此前的社區生鮮連鎖超市，“誼品批發部”更強調折扣屬性，休閑零食、包裝食品、生活用品等品類佔據門店重要位置，蔬菜、肉、水產和豆製品等保質期更短的生鮮品類被弱化，甚至被直接取消。

這並非誼品生鮮首次更弦易轍。

2020年，誼品生鮮佈局面向夫妻店的B2B業務“誼品小店”，發力社區團購業務“誼品到家”，一口氣開設了6000個提貨點；2021年，旗下“儉字牌鮮肉鋪”首店在合肥開業，“不賣隔夜肉”的口號對標錢大媽；2022年，生鮮業務升級為“24小時精品折扣店”，以蔬菜土壤現取摘、生鮮現場分裝、水產現場捕撈等售賣方式為賣點，致力於打造“新鮮”的品牌形象。

追逐風口步履不停、業務重點一變再變，離不開源源不斷為其“輸血”的金主。

天眼查公開信息顯示，2018-2021年期間，誼品生鮮合計完成5輪融資，融資總金額至少在47億元以上。其中，騰訊投資參與領投了4輪，2020年10月的戰略融資輪更是獨家投資。

2021年7月，誼品生鮮主要運營公司主體重慶誼品弘科技有限公司註冊資本再次大幅擴大至29.96億元，騰訊的認繳資本由2020年的7961萬元增加至13.6億元。由此推算，騰訊對誼品生鮮的持股比例提升至45.4%，躍升為公司的最大股東。

不過，作為騰訊親自下場直接投資的第一個生鮮項目，誼品生鮮的後續發展卻不盡如人意。“誼品小店”在市場上近乎毫無水花；“誼品到家”自2021年3月開始節節敗退，運營城市從25座城市直線下降至3座；2022年6月，“儉字牌鮮肉鋪”對外開放加盟，3個月後官方公眾號再無更新。

如今放棄僅剩的生鮮門店，全面轉型批發折扣店，或是誼品生鮮為了實現盈利的最後一擊。雖然理論上批發更容易達成規模效應，且包裝類產品貨架期更長、損耗更低，但誼品生鮮的“一件也批發”標語透露出，其本質還是一門面向C端消費者的生意。失去低價生鮮產品引流，門店的競爭優勢不敵菜市場、商超等業態，誼品生鮮或許更難突出重圍。

折扣零售早已紅海 食品安全暗藏隱憂

據立鼎產業研究預測，在中性假設下，2023年國內折扣零售行業規模將達到2.5萬億元，近5年的年復合增長率約為11%。市場前景看似廣闊，但實際留給以食品銷售為主的折扣店空間卻不大。

結合公開信息不完全統計，目前食品折扣店主要存在三種形態，以好特賣、嗨特購為代表的臨期尾貨銷售軟折扣店、以條馬批發部、奧特樂等為代表的供應鏈優化硬折扣店以及以零食很忙、零食有鳴等代表的量販零食店。

而艾媒諮詢數據顯示，2023年臨期食品市場規模有望突破350億元，同期硬折扣店預計將實現700億元，量販零食店則要到2025年才有接近千億元規模。換而言之，臨期食品和硬折扣店兩類模式的規模之和不足折扣零售業總規模的5%。

天花板高度雖有限，但折扣零售是抓住下沉市場的關鍵，賽道上擠滿了有實力的玩家。

除了在一級市場熱捧下瘋狂開店的好特賣、奧特樂、零食有鳴，傳統商超也高舉高打地加入戰局。盒馬在上海、北京、成都等城市開出40多家“生鮮奧特萊斯”，減價銷售冗餘和臨期產品，日均銷售額15萬元，平均毛利率可達15%；永輝的倉儲會員店複製Costco，以批發價格大批量銷售商品。2022年上半年銷售額同比增長超20%，高於公司整體增長速度；蘇寧、物美、人人樂在不同城市的折扣店也紛紛落地。

巨頭夾擊之下，誼品生鮮舉步維艱。

細究其背後原因，供應鏈或是最大硬傷。傳統商超供應鏈成熟完善，永輝的垂直供應鏈占比接近50%，盒馬僅鮮花品類的直采基地就超40個；新興品牌貨源直接穩定，好特賣的協議品牌方逾1000個，零食有鳴與多家食品加工企業簽訂獨家生產代工合作。

誼品生鮮雖然沒有透露休閑零食、包裝食品和生活用品的供應鏈情況，但從生鮮供應鏈管中窺豹，公司一直採用聯營合夥體系，與供應商共同分擔風險和利潤，通過輕資產模式快速擴張。但合夥製也意味著公司無法強有力地管理供應鏈，安全問題如高懸的“達摩克利斯之劍”。

黑貓投訴平台顯示，誼品生鮮的產品質量堪憂，不少消費者反映購買的生鮮或包裝類食品過期或變質，合肥、南京等地門店多次因產品不符合食品安全國家標準規定而被通告。天眼查公開披露的司法案件中，公司的產品責任糾紛和產品銷售者責任糾紛案件占比近6成。轉型批發店是否能扭轉局面，仍有待時間檢驗。