美團出手！香港外賣戰猶酣

作 者丨孔海麗

編 輯丨張偉賢

傍晚七點，中環的街燈漸次亮起，剛結束上半場工作的梁恪昱走出寫字樓，早已饑腸轆轆的他，需要在上、下半場的間隙里抓緊覓食，撫平饑餓。

思忖“吃什麼”的分秒里，梁恪昱抬頭撞見一輛叮叮車悠悠駛過。明黃的車身上，KeeTa外賣“‘撕爛’會員計劃”“全民免運”等加粗大字很是顯眼。

作為美團旗下的外賣平台，KeeTa在“千呼萬喚”中於2023年5月登陸香港。數據機構Measurable AI以外賣訂單量統計，KeeTa開業首月即拿下該區20%市場占有率。而後5個月內，KeeTa實現了全港覆蓋。不到半年，KeeTa市占率已達三成，單量份額已超越Deliveroo，後來居上成為香港第二。

這一次，香港外賣市場多年來盤踞著的兩大巨頭——來自德國的Foodpanda、英國的Deliveroo，可能真的遇到了“硬茬”，“兩家獨大”重回“三國鼎立”格局。

不過，Foodpanda與Deliveroo並不是第一次面對挑戰者。2016年，美國的Uber Eats也曾插旗香港，單挑雙雄，渴望“三足鼎立”，最後卻在2021年，以不到5%的市占率敗走，黯然離場。

相較於Foodpanda與Deliveroo，美團抵港是在外賣業務上首次與外籍選手交鋒。十年外賣混戰殺出來的美團，面對抖音等本地生活服務平台的再一輪衝擊，守擂之餘，另闢戰場，能否避免Uber Eats的覆轍？

當下，初戰剛歇，Foodpanda和Deliveroo也逐漸摸清了KeeTa的“路數”，正從用戶、商家、外賣員三端入手，見招拆招。而KeeTa自身，也有著進一步突破、運營策略調整等挑戰。

後來者飛速破局

儘管先前對KeeTa一無所知，作為資深外賣用戶的梁恪昱仍敏銳地覺察到其野心。他篤定，“敢這麼寫，KeeTa一定比過去那幾個平台更優惠。”當天晚上，梁恪昱第一次用KeeTa點了份外賣。

同其他許多香港居民一樣，梁恪昱在很長一段時間里沒有點外賣的習慣，“情況允許的話，還是會選線下”。

2021年，在香港特區政府“堂食禁令”之下，梁恪昱開始嚐試使用外賣平台Foodpanda。不久後，限制取消，堂食恢復，梁恪昱卻難以回到以前沒有外賣的生活。一週里三到四次外賣成了平常事，梁恪昱直言“戒不掉”。

與梁恪昱一樣，去年12月，金瑾在第一次嚐試KeeTa後，將KeeTa留了下來。待到今年1月，Foodpanda會員一到期，金瑾卸載了Foodpanda，將全部外賣生活交給了KeeTa。

“Foodpanda、Deliveroo存在最低消費，一個人難以吃到起送價。即使作為會員，給完基本入場費，仍需點滿100或者120港幣才能免運費。”相較之下，“KeeTa有‘單人特餐’可選，還不存在會員製，有時50港幣以內都不需要額外給運費。”

除了價格優勢，KeeTa的“快”也受到消費者認可。週五晚間，金瑾與同事常有聚會。聚會上，金瑾會用KeeTa來“點些披薩”。“如果用Foodpanda，碰上週五晚高峰，基本一小時、一個半小時才能送到，送到都涼了。”

這是KeeTa的破局之道。從受獵豹英文“cheetah”啟發的品牌名，到廣告中對“免運”“一人食”“準時寶”等字眼的凸顯，KeeTa向潛在用戶傳遞著信息：KeeTa又快又便宜。

就這樣，KeeTa有的放矢地找到了過去兩大傳統平台的痛點，也在短時間內收穫了眾多如金瑾、梁恪昱一般的客戶，成功蹚入香港外賣市場腹地。

Measurable AI 2023年11月份的外賣單量數據顯示，彼時，香港外賣市場已呈現4:3:3的格局。以11月單量計算，KeeTa占全港總單量約30.6%，市場份額已經反超Deliveroo的27.9%，Foodpanda的份額亦由此前的60%降至41.6%。同時，KeeTa在香港的每日新增下載量過萬。

能短時間內重塑香港外賣市場，KeeTa靠的不只是用戶青睞。

在商家端，KeeTa著眼於佣金比例這一緊扣商戶利潤盈餘的關鍵數字，給出了相對其他兩家平台更低的抽成比，也迅速推進了商戶版圖。

三年前，陳曉捷經營的中式輕食店頂著疫情壓力開張，後靠外賣“殺出血路”。那時，店舖就已在Deliveroo、Foodpanda做得火熱。2023年11月，陳曉捷選擇入駐KeeTa。據他透露，“三家之中，Foodpanda抽佣最多，KeeTa抽佣最低”。

任喻所在的日式餐飲品牌過去入駐Foodpanda、Deliveroo，今年年初，品牌加入了KeeTa。據任喻介紹，Foodpanda、Deliveroo皆要求從訂單中抽取約30%至35%的佣金，而KeeTa的佣金則在20%到30%左右。相對而言，“KeeTa的佣金不算多，蠻有吸引力的”。

憑藉低佣金的策略，KeeTa在商戶端勢如破竹。自2023年5月進入香港市場後，其商家數每月平均增速超過30%，2023年底已有近萬家商戶入駐。

在吸引用戶及商家的同時，要實現高效破局，KeeTa也加大了外賣員這一端的關注。

和內地多數城市的外賣環境有所不同，由於香港地形多山，崎嶇不平，香港外賣員分為“步兵”“騎兵”，後者又細分為“單車手”“摩托車手”。此外，香港外賣平台允許外賣員兼職，同時任職於不同平台。

來自巴基斯坦的Jimmy在港生活已近十年，疫情期間，驟然失業的他嚐試在Foodpanda上做全職外賣單車手，感覺到“Foodpanda上跑單薪資一年比一年低”之後，Jimmy曾同時在Deliveroo上接單。

然而，兼職並未令Jimmy的收入“有太多起色”。六個月後，他回到了只在Foodpanda上接單的生活。過去，Jimmy“每月都為收入困擾，想離開Foodpanda，卻別無選擇”。

於是，當KeeTa抵港，在觀察僅兩月後，Jimmy離開了Foodpanda，成為KeeTa全職單車手中的一員。在他看來，KeeTa“不會突然給遠距離的訂單，即使給了也會有額外補貼”，更重要的是，在KeeTa，Jimmy“每單賺得更多”。

開局一戰，KeeTa以其敏銳的市場嗅覺找準了用戶、商家、外賣員的“爽點”，並以相較其他兩大平台更優的體驗或福利“對症下藥”，換取了更高的市場占有率。

舊市場湧新泉

抵港近一年，KeeTa掀起的並非只是市場占有率的變化。水面之下，圍繞香港外賣市場的方方面面都在隱秘地改變。

居住於新界將軍澳的羅文璽是一名香港本地的大四學生。由於“活動範圍商場、餐廳林立”“做飯或出門吃都很方便”，而過去外賣平台“起送、配送費都高”“服務也一般”，羅文璽一度覺得“沒必要”點外賣。

直到有一次，羅文璽在學校實驗室做著化學實驗，反應還未完成，饑餓感先一步到來。正巧那次實驗需要羅文璽“盯著”以免發生意外，脫不了身的他難得地想到了外賣平台。

“太貴了！就想填飽肚子至於嗎？”望著手機里動輒過百的金額，羅文璽拿不定主意，問起身旁學長的意見，而對方來了句，“你不知道KeeTa嗎？很多優惠的。”

“KeeTa？”羅文璽愣住，默默將KeeTa下載了下來。在用KeeTa點了份燒鵝飯單人套餐後，羅文璽將其留在了手機。

往後兩星期，羅文璽都饞那口燒鵝飯的味道，但他不再去線下吃，“又是單人套餐，又給你減免運費，最後算下來60港幣，跟線下沒什麼差別，何必去線下吃？”

從“沒必要點外賣”到“何必去線下”，羅文璽代表的正是一批外賣習慣從無到有的用戶群體。

可以說，KeeTa延續了美團在內地的做法，吃準了外賣行業建立用戶心智的關鍵，通過發放補貼、強化配送運力、優化用戶體驗，KeeTa正逐步培養起香港市民的外賣習慣。

在消費者之外，KeeTa還為香港外賣市場帶來了不少新的外賣從業者。

去年12月，香港本地居民喻可辰開始在KeeTa兼職做“步兵”。今年4月初，喻可辰正式轉為全職單車手。

過去，喻可辰也有從事外賣行業的念頭，但“Foodpanda和Deliveroo都比較難入行，申請複雜，有裝備費，等於未開工先付錢”。與此同時，喻可辰還聽說“其他外賣平台一違規就封號”，這“令外賣員白白浪費賺錢的時間”，覺得“這麼嚴根本沒必要”。

KeeTa給了喻可辰一個“入行”的機會。在KeeTa，喻可辰“靠個保暖袋就可以開工”，“送餐遲到之類，懲罰也不會太重”。

除了如喻可辰一般的本港居民，KeeTa還吸引了不少熟悉“美團操作”的在港內地群體加入兼職外賣員的行列。

來港就讀一年製碩士的劉青雲在KeeTa抵港不久後，成為了一名兼職“步兵”。

自初中二年級開始，劉青雲便一直有著跑馬拉松的習慣，但由於當下“擠不出時間”，而“送外賣能夠多跑跑步的同時，賺點外快”，他索性加入了KeeTa。據劉青雲透露，自己所在的專業也有不少內地學生兼職KeeTa“步兵”。

2017年來港的王湛在互聯網大廠摸爬滾打近二十多年。2023年5月，KeeTa剛一抵港，王湛便加入了KeeTa，成為了一名兼職“步兵”。對王湛而言，由於從事相關領域，“做步兵”可以令其鍛鍊身體的同時，藉機“觀察、體驗一把”美團出海的機制。

戰局正酣

走完開局，新的“三巨頭”面對的，是一場曠日持久的戰爭。

作為雄霸市場多年的外賣巨頭，Foodpanda、Deliveroo不會垂手讓道，曾擊敗Uber Eats的戰績也是在的。

在KeeTa一朝破局後，Foodpanda、Deliveroo花時間摸清了KeeTa的“打法”。近幾個月，蟄伏已久的Foodpanda、Deliveroo同樣從外賣員、消費者、商戶三端入手，使出渾身解數“寸土必爭”。

3月初，Deliveroo推出了“外賣員推薦獎金”，以鼓勵在職外賣員邀請更多親友入夥。緊接著，Deliveroo又於3月中下旬，發起了“外賣專員佳節大放送活動”，使參與高峰時段配送的外賣員有機會獲Apple Watch等產品。

而Foodpanda這邊，3月剛推出“人人半價”活動，4月便悄然上線“一人開餐”界面。前者令用戶得以在指定餐廳消費滿180港幣後享五折優惠，後者則為用戶提供了曾屬於KeeTa的獨家王牌——“單人餐”。

21世紀經濟報導記者注意到，在“一人開餐”界面上，Foodpanda頗有誠意地給出了低於往日的餐食價格，而界面下方的小字還寫著“價格包含所有額外費用（運費及平台費），沒有最低消費”。

隨著兩大平台優惠加碼，KeeTa也感受到了壓力。

就任喻所在的日式烏冬店而言，長期以來，外賣占總營業額20%左右。其中，“Foodpanda貢獻最大”。任喻坦言，“KeeTa原本貢獻也挺大，結果前幾週Foodpanda一有優惠，KeeTa連著幾週單量沒那麼熱鬧了。”

在陳曉捷“靠外賣起家”的中式輕食店裡，外賣占總營業額近40%。過去幾週，KeeTa的貢獻也在下降。在陳曉捷看來，是因為“Deliveroo當下給的優惠比KeeTa多”。

這樣的波動，商家並不太在意。

一方面，正如經營“台灣菜”餐廳的錢朗所觀察的那樣，2月入駐KeeTa後，儘管外賣主力由Foodpanda變為了KeeTa，但外賣收益沒有明顯上升，仍然是占總營業額40%左右。因此，錢朗推測，“市場整體就那麼大，不在這個平台就在那個平台。”

另一方面，KeeTa的波動對商家而言並不一定是壞事。三家競爭之下，商戶可能成為坐收“漁翁之利”的一方。

據梁恪昱透露，身邊經營咖啡連鎖的友人近期收到了來自Foodpanda的郵件，郵件中提及，如商家“願意向KeeTa申請下架”，“Foodpanda將會提供更低佣金抽成”。

事實上，早在2022年，香港競爭事務委員會就留意到了這類有可能促成壟斷的獨家條款。去年12月，Foodpanda、Deliveroo做出調整，允許餐廳與市場占有率10%以下的新晉及小型平台合作時，其佣金率不被影響。但市場占有率已達三成的KeeTa，不在這一承諾的保護範圍內。

經過前期猛烈攻勢，KeeTa開局理想，Foodpanda、Deliveroo的反擊，也在繼續到來的路上。

進入深水區

憑藉王湛多年互聯網從業者的嗅覺，他感受得到，邁過數月的強勢補貼期後，KeeTa正著手調整其平台策略以回到正常運營節奏。王湛舉例說：“以算法來說，優化明顯，一次多單的頻率出現得越來越高。”

4月初，在KeeTa內部的外賣員交流會里，王湛的直覺被印證。

一些東南亞裔外賣員向KeeTa運營團隊反映，相比KeeTa運營初期，當下配送時間縮短了不少；而其他外賣平台，訂單酬勞已經漲上來了。

KeeTa運營團隊也曾在那場交流會上透露，“騎兵平均在線時長有較明顯下滑。”王湛猜想，“騎兵多是全職，大概率是在三家平台靈活流動接單了。”

此外，香港市民的用餐習慣也是三家都需要面對的難題。即使是長期處於霸主地位的Foodpanda、Deliveroo，也苦惱於香港市民的外賣習慣難以培養。

據數據平台Statista估計，到2025年，中國香港餐飲外賣配送市場的滲透率也僅達3%。而在中國內地，餐飲外賣配送市場的滲透率已近30%。疫情期間，香港特區政府的堂食限制一度推動香港外賣市場發展，但這樣的增長也並未延續至疫情後。

這同香港餐廳密集、就餐方便的餐飲環境有關。在政府機構就職的吳玥分享道，辦公室內，除自己帶飯上班外，其他同事午休期間都會去線下就餐。

這是因為，“周圍餐廳很多，步行幾分鍾就到達。而且出於安保考慮，同事需親自到保安亭處取外賣。與其這樣，不如直接到線下吃方便”。

在這樣的大背景下，培養用戶心智並不是一件速成的事。無論KeeTa還是Foodpanda、Deliveroo，都沒有辦法長期維持消費者補貼策略，何時才能越過奇點時刻，尚未有明確答案。

與“低需求”相伴的，則是眾多大型商戶對於外賣板塊的忽視。

從業於某主打閩菜的海內外連鎖餐飲品牌的經理於奇告訴記者，對於地處居民區的分店，外賣僅占其營業額“0.3%到0.4%”；而對於商業區附近的分店，外賣也不達營業額的“10%”。

於奇猜想，這是因為“各分店店面大，客人等位時間短，線下就餐本身方便”。與此同時，“選擇大型餐飲品牌的客戶本身比較追求就餐體驗和氛圍”。於是，一系列因素造就了外賣板塊對其品牌整體運營“影響不大”。

相較大型商戶，中小規模的餐廳有著更高的外賣營業額占比，因而更為重視相應板塊的發展，Foodpanda、KeeTa、Deliveroo在這裏爭奪激烈。

錢朗同21世紀經濟報導記者分享，KeeTa上客戶多點單人餐，Foodpanda、Deliveroo更偏多人消費，三家的客單價是不同的。

這或許也解釋了2023年12月的一組數據，即KeeTa的月均訂單數量已超越Deliveroo，但總市場額並沒有。

原本就有限的香港外賣市場，意味著廝殺會比其他廣闊市場更為激烈。新的“三巨頭”見招拆招的長期過程，或許能把這潭水變得更活。

（文中梁恪昱、金瑾、陳曉捷、任喻、羅文璽、喻可辰、劉青雲、王湛、錢朗、吳玥、於奇均為化名）

SFC

本期編輯 黎雨桐 實習生 黃麗鴻

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