山姆與盒馬掀起榴蓮千層蛋糕「價格戰」，誰是背後大贏家？

原價128元的山姆榴蓮千層降至85元，一盒560g的盒馬瑞士卷僅售29.9元……北京、上海等地消費者近期發現，以烘焙產品輪番降價為起點，兩大零售品牌「價格戰」悄然打響，盒馬推出的「移山價」更是將競爭態勢推向高潮。

新京報記者近日探訪市場發現，山姆85元的榴蓮千層已線上斷貨，同樣的折扣力度還在部分門店延續。對於網傳的山姆與盒馬「商戰」的說法，山姆官方客服予以否認，稱折扣僅是配合「8.18」活動，公司層面則對此未予置評。盒馬方面回應新京報記者稱，其「移山價」是為體現匠人精神，推進產品品質。

隨著雙方「戰況」升級，更多人將目光投向了兩大商超背後的雪藏烘焙供應商，他們或許才是真正的贏家。

一場榴蓮千層「價格戰」

「這個榴蓮千層小，所以便宜，不過也行，山姆的每次都吃不了。」8月16日，盒馬北京崇文門新世界店，一位女顧客指著冷櫃里的榴蓮千層蛋糕對同伴說。

冷櫃上方，寫有「盒馬移山價來啦」的促銷板十分醒目。活動期間，一盒470g、號稱「添加37%榴蓮果肉」的盒馬烘焙榴蓮千層蛋糕售價僅為42元，一盒560g的原味瑞士卷「移山價」僅為29.9元。巧合的是，這兩種烘焙糕點均是山姆會員店的網紅產品。而盒馬「移山價」的推出，更是被外界解讀為向山姆「宣戰」。

早在8月1日，就有上海網民在盒馬App的X會員區發現，山姆售價128元的榴蓮千層蛋糕（1kg，下同），在盒馬僅售99元。緊接著，山姆會員店將其榴蓮千層蛋糕的價格改為98.9元。隔天，盒馬榴蓮千層價格再次降價至89元，山姆隨即將價格調整至88元。截至8月16日，伴隨盒馬「移山價」的推出，其部分城市榴蓮千層的價格已調整至83.9元，山姆會員店北京、上海等地區的售價也降至85元。

受益於此輪「價格戰」的消費者，已嗅到兩大零售商間的火藥味。 一位安徽網民評價道，「山姆這款（巧克力泡芙）讓我覺得驚豔，但量太大了，盒馬推了這款新品，而且量很合適」。另一位四川網民則認為，盒馬的瑞士卷「跟山姆的比味道還是差了一點兒，但性價比不錯」。還有網民稱盒馬榴蓮千層最近「價格美麗」，已多次回購，希望「繼續與山姆打（價格戰），不要停」。

新京報記者8月16日登錄山姆App發現，其售價85元的榴蓮千層蛋糕目前顯示「補貨中」。據山姆官方客服的答覆，該榴蓮千層蛋糕線上已斷貨，可跟線下門店確認是否有貨，同時也否認山姆在與盒馬打「價格戰」，「減價是因為‘8.18’活動，後續可能恢復價格。」另據山姆北京亦莊店、石景山店工作人員反饋，該款榴蓮千層蛋糕在其門店依然在售，售價同為85元，「減價快一個星期了，活動什麼時候結束還不瞭解。」

針對此次價格風波，山姆方面表示暫不回應。盒馬方面8月16日回覆新京報記者稱，「盒馬會以‘愚公移山’的匠人精神，推進產品品質的精益求精，讓更多消費者瞭解來自中國多個產地以及來自全球的更多好貨。面向現代化超市的近百年歷史，盒馬只有8年歷史，還在學習和不斷進步中，值得我們用移山精神去學習和超越。」

商超烘焙走紅

當人們將目光瞄向兩大零售品牌的「價格戰」時，商超烘焙作為此次風波的主角浮出水面。

山姆會員店方面曾在去年接受新京報記者採訪時表示，其自有品牌Member’s Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類之一，具有極高的滲透率和複購率，麻薯、瑞士卷等產品單月可賣出數千萬個。在烘焙產品開發過程中，山姆團隊會篩選原料、配方及供應商，按照標準化流程生產出產品，運往門店進行烘烤等最終製作。

盒馬同樣不乏草莓蛋糕、冰乳酪蛋糕等網紅烘焙產品。而在便利蜂、7-11等便利店，也能看到麵包、冷藏蛋糕等烘焙產品的身影。

烘焙原料上市企業立高食品曾在2022年4月接受投資者調研稱，2021年公司雪藏烘焙產品以烘焙、商超渠道為主，兩者體量相當。各渠道中，商超渠道、餐飲渠道呈現高速增長，且以商超渠道的增長值最大。就雪藏產品種類而言，麻薯包及雪藏蛋糕都在高速增長。

南僑食品也在2022年財報中表示，頭部高端會員店、精品超市近年提升對烘焙區的重視，運用現烤麵包通過試吃引流、氣味營銷的方式成功實現了爆品的打造，使得商超烘焙區迅速崛起。加之國內環境對消費習慣的改變，消費者更習慣「一站式購足」並追求健康新鮮的現烤烘焙，在超市購買烘焙品的機率大大提升。商超渠道由於不會自建烘焙中央工廠，同時烘焙後廚空間不足，其現烤產品主要來自雪藏麵糰的現場再加工。隨著越來越多的商超跟進設立現烤烘焙區，雪藏麵糰在商超渠道的應用率將進一步提升。

立高食品此前在接受新京報記者採訪時認為，隨著消費升級，消費者更傾向於現烤烘焙產品。現烤烘焙產品既能為賣場營造氛圍，又能帶來可觀利潤，愈發受到商超青睞，在主食消費中滲透率也不斷上升。而雪藏烘焙廠家可以彌補商超、便利店等非專業烘焙渠道不具備專業生產場地、生產設備、生產能力及相關經驗的供應鏈短板。另一方面，立高食品全國化的業務供應、充分的產能資源及對門店產品需求的響應及服務，也推動了商超渠道的打開。

雪藏烘焙崛起

隨著商超烘焙產品的走紅，越來越多的網民在尋找「平替」產品的過程中，發現了其背後的供應商。

2022年5月，有網民在社交平台發佈圖文稱，「山姆的瑞士卷、榴蓮千層源頭廠家暴露了。上海山姆真的很難搶，一開始還包一包山姆自己的盒子，現在直接原箱原廠出來了，都是恩喜村的」。還有網民曬圖顯示，盒馬一款金典雙拚瑞士卷的生產商為上海伊隆食品。有業內人士認為，山姆與盒馬此輪烘焙產品「價格戰」的真正贏家，或許正是這些烘焙成品、半成品供應商。

早在2021年拿到國際食品巨頭億滋1.05億元投資時，恩喜村就受到了業內關注。資料顯示，恩喜村主要從事中高端雪藏烘焙食品的生產與銷售，為會員製商店、零售連鎖、餐飲連鎖、新零售等渠道提供千層蛋糕、蛋糕卷、泡芙、冰皮大福等產品，成立初期即與華潤萬家、山姆超市簽訂合作，2017年掛牌華潤萬家代工廠。2018年，恩喜村（深圳）食品有限公司成立，當年即與Ole’（華潤萬家旗下精品超市）、盒馬等大型商超合作，銷售額突破1億元。2022年4月，恩喜村拿到B輪融資，投資方包括麥星投資、嘉禦資本、申夏資本、絕味旗下肆壹伍基金等。

據光大證券研究所等數據，目前國內主要雪藏烘焙廠商除恩喜村外，還有立高、高貝、黑玫瑰、鑫萬來、新迪嘉禾、瑞家、南僑、元寶、約翰丹尼等。

立高食品招股書顯示，雪藏烘焙食品指烘焙過程中完成部分或全部工序後進行雪藏處理得到的烘焙產品，保存期通常達到6個月—9個月，可分為成品、半成品。以2019年我國烘焙食品2317.13億元零售額測算，若雪藏烘焙食品的使用率達到美國1961年的39%，則我國相關市場容量可達到903.68億元。

另據浙商證券研報預計，我國B端雪藏烘焙行業規模接近100億元。由於雪藏烘焙食品可以解決烘焙業標準化、生產效率低、易浪費等行業痛點，預計未來5年市場規模年復合增長率在22%—51%。

反映在上市公司財報中，2022年立高食品雪藏烘焙業務營收為17.84億元，同比增長3.81%，營收佔比達61.29%，毛利率為32.62%。同期，南僑食品雪藏麵糰業務營收為1.96億元，同比增長10.35%，毛利率為17.12%。今年上半年，兩家企業均受到油脂等原料價格上漲、產能釋放等影響。

對於不同烘焙渠道的發展，立高食品今年4月、5月接受投資者調研時稱，一季度，其代表性老品在商超渠道有比較明顯的增長，「我們認為在重要商超渠道不存在競爭格局的說法。我們在重要商超渠道和友商之間所供應的產品基本都嚴格區隔。不管從客戶角度上還是從我們的角度，本質上是供給創造需求，並不是相互擠壓，也不是主觀的結果。」對於烘焙渠道，立高食品預計麵包類需求較大，其次是蛋糕類，「麵包店現烤問題是產品很難標準化，如果這一問題解決，未來需求會增大。」

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 趙琳