盒馬改道，摸著會員製過河

盒馬的搖擺，日漸顯眼。

4月24日，盒馬恢復X黃金會員、X鑽石會員開卡、續費服務，並對原會員權益進行調整。而這距離其暫停開通付費會員，僅過去了四個月時間。

一段時間以來，關於盒馬的消息不時傳出。4月21日，盒馬創始人侯毅（花名：老菜）和阿里巴巴前CEO（首席執行官）張勇有意出價20億美元聯合競購盒馬的消息，再度攪動輿論。不過，盒馬對此再度予以否認。

傳言背後，盒馬今年徹底告別了創始人時代。2015年，侯毅加入阿里巴巴並創辦新零售企業盒馬，今年3月，侯毅因年滿60歲正式退休，時任盒馬CFO（首席財務官）嚴筱磊兼任CEO。

新CEO剛上任一個月，便釋放了掉頭的信號——盒馬恢復會員開通和運費調整，也就意味著侯毅大刀闊斧的折扣化改革以及會員制度革新，正迎來新變化。

會員製重啟：免運費門檻調整至49元

4月24日，盒馬恢復X黃金會員、X鑽石會員開卡、續費服務，同時將對原會員的權益進行升級調整。除南京盒馬X會員店（燕子磯花園城店）於4月20日試運行，其他區域的生效時間為4月24日。

貝殼財經記者走訪瞭解到，此次盒馬新增了一部分會員權益。恢復續費、開卡後，盒馬X黃金/X鑽石會員增加了「每週一」「每週四」可任選一天作為會員日，享受8.8折優惠；黃金會員新增了X會員店購物返1%的優惠金權益，黃金、鑽石會員（主卡）可獲得X會員店生日禮等。

運費方面，盒馬免運費門檻調整至49元。此前北京、長沙和南京三個城市的運費上調至99元，此次同步下調，但深圳、廣州等20多個城市運費則從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實付滿49元免運費，不足將按6元每單收取。

去年以來，盒馬會員制度已是幾經調整。

盒馬付費會員上線於2019年，會員年費僅需218元，便可享受指定免費蔬菜、全年每週二或週三享受全場8.8折等服務。

隨著X會員店計劃的推進，盒馬逐漸將目光從線上轉移到線下，2020年盒馬在上海開出首家X會員店。

去年二季度，盒馬對盒馬鮮生的會員政策進行調整，將盒馬鮮生會員店與X會員店的會員打通，此後執行X會員店的年費標準，最低選項為258元。相比兩大知名品牌山姆269元/年和COSTCO 299元/年的會員費來說，盒馬儘管並不具備明顯優勢，但還是在三年多時間收穫了近300萬付費用戶。

去年10月，盒馬正式啟動折扣化變革，在此前「移山價」基礎上，提供更多低價商品，並宣佈對線下5000餘款商品降價，且長期有效。

按照侯毅的設想，盒馬將全面推行折扣化變革。「未來的低價一定是在實體門店，而不是在電商。同時，提升商品價格競爭力將成為盒馬重心。」

折扣化改革後，許多產品都實現了價格直降，這與原有的會員體繫在渠道內能拿到最大折扣的邏輯存在衝突。盒文尼部人士告訴新京報貝殼財經記者，彼時，停止盒馬鮮生業態會員體系的繼續開通、續費等，就是考慮到盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之後，就不需要額外買會員才能享受低價。

「線下專享價」推出後，部分會員用戶認為「線下專享價」無法與會員折扣相疊加，會員意義已經不大了。2023年12月，盒馬鮮生暫停開通付費會員。

同時，折扣化變革的腳步不曾停下。在2023年新零供大會上，侯毅再次強調把最好的商品賣便宜才是本事，並表達了中國零售業變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

新零售「相約」降價，侯毅的折扣化之路

侯毅為何選擇用折扣化為盒馬「破題」？

接近侯毅人士對貝殼財經記者表示，侯毅在2023年正式啟動折扣化變革之前，剛剛結束了一次針對歐洲零售超市的考察。在西班牙、波蘭等地，侯毅發現折扣化經營已經是全球零售趨勢。

侯毅曾說，中國零售面臨的競爭跟世界其他市場不同，面向中等收入群體的折扣化超市是巨大的藍海市場。與國外市場相比，中國的零售市場的線上服務是一大特色。

盒馬宣佈折扣化改革後，立即將門店8000多個商品品類縮減至5000個，乳製品、方便速食、洗護、雪藏肉禽水產等品類商品價格也隨之下調20%。與山姆等同類大賣場之間的價格戰也鬧得沸沸揚揚。

去年9月底，在上海開業的盒馬Premier黑標店，雖然走高端線，但同樣的商品價格被設定為同類進口超市的50%-70%。價格戰之外，彼時衝擊上市的盒馬還試圖講出「高貴也不貴」的故事。

按照侯毅所說，低價並不是唯一，他要「Low price（低價），low cost operation（低成本運營），but unique（獨一無二）」。

新零售已駛入十字路口，經歷了蓬勃發展，如今迎來洗牌。從去年年底開始，盒馬多次被傳出售，大潤髮等商超也被爆經歷閉店潮，但雙方對外回覆時均否認這一消息。

事實上，為了在新的一年搶佔先機，各大新零售平台紛紛在2024年亮出降價、擴品、調整運費等舉措，以吸引消費者。與此同時，閉店等成本調整也在繼續，各家不約而同進行開源節流，試圖留在牌桌之上。低價、低成本運營已經成為行業共識，不過，折扣化改革還未在短期內實現獨一無二。

自 2019年起，盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站，以及靠近社區的盒馬菜市、盒小馬，選址在近郊的盒馬MINI，主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場模式的盒馬里等10餘種業態。

經過不斷試錯，目前盒馬業態包括盒馬鮮生、盒馬X會員店以及盒馬奧萊三種主要業態，覆蓋全國不同層級的人群。同時，從主打生鮮食材開始，盒馬將其商品覆蓋範圍拓展至全品類。

告別創始人時代，盒馬再度開路

當外界以為侯毅會帶領盒馬將折扣化變革一條路走到底的時候，盒馬以全員信的方式宣佈了人事更迭。

3月18日，盒馬相關人士向貝殼財經記者確認，侯毅因年滿60歲正式退休，未來將擔任盒馬首席榮譽顧問，嚴筱磊兼任CEO。至此，盒馬徹底告別創始人時代。

雖然多位盒文尼部人士表示，目前新CEO比較低調，未對內有大刀闊斧的改革，但在外界看來，恢復會員開通和運費調整已經正式推行，也是嚴筱磊逐步調整上一任CEO推行的舉措。

4月，部分盒馬門店悄悄取消了「線下專享價」，恢復了線上線下同價。盒馬在內部尚未一刀切斷折扣化改革，但如今已有逐漸回歸「如初見（中高端路線）」的風氣。

隨著阿里「1+6+N」重磅變革步入深水區，盒馬等阿里系公司於2023年啟動獨立上市計劃。2023年，盒馬拉開上市狂奔序幕，8城12店開張。外界眼中，盒馬多次加速上市進程，有望成為阿里分拆藍圖中首個上市的獨立公司。

受新冠疫情等因素影響，盒馬迅速出圈。2022年3月底開始，盒馬兩個月內於上海先後開啟社區集單、流動超市、團購儲貨、自提應急通道等模式，服務上海6000個小區。同時，近年來，盒馬發力自營商品，2019年盒馬自有品牌SKU（最小存貨單位）數目僅為1000 個，次年漲了6倍，佔比達到 20%。根據內部人士透露，2023年年末，盒馬自有品牌佔比已達 35%。

2023年動作頻頻也被業界解讀為盒馬上市前的最後一搏。當年11月16日，一紙公告宣告盒馬上市進程的改變。阿里公告顯示，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，正在評估市場情況，確保成功推進項目實施和提升股東價值。

目前來看，盒馬上市短期內不會提上日程，2024年，於盒馬來說將是重啟的一年。

近幾年，經營環境遇冷，疊加政策等相關因素，伴隨增長放緩、融資頻次和數額降低，不少企業都在近年最後搏一把上市。行業掙扎局面已經擺在面前，盒馬市場份額、業務模式在業內雖處於領先梯隊，但估值較前幾年也有大幅縮水。新CEO選擇在此時恢復會員製態度已經明確。

燒錢擴張市場的時代顯然已經過去。未來一段時間內，新零售仍將呈現多模式、多角色共存的局面，混戰持續升級。流量、獲客、履約依舊是擺在新零售企業面前的「三座大山」，各家同樣面臨著流量焦慮、巨頭廝殺、供應鏈成本高等行業普遍問題，在洗牌的過程中，只能選擇收縮優化成本和效率，先做到活下去，期待一個新結局。

中研研究院的研究信息顯示，未來5年，網上購物通過線上線下一體化的融合，本地生活各細分賽道還將保持5%-30%的高速增長，總規模有望超過38萬億元。

首都經濟貿易大學教授陳立平認為，過去三十年間，中國的超市是建設在零供博弈基礎之上的，零供博弈根本沒有贏家，其結果導致的是價格的虛高、同質化、門店效率低下、商品整個系統的腐敗。隨著當前全國乃至全球的消費變得更趨理性，相比起受營銷影響所帶來的「智商稅」支出，消費者更願意購買有性價比、對自身有真正價值的商品。

新京報貝殼財經記者 程子姣 編輯 王進雨 校對 盧茜