199元/年！東方甄選要做“中國山姆”，優惠多大，誰會買單？

東方甄選再次邁了一大步。

自建APP後，東方甄選正式上線付費會員制度。

10月18日，貝殼財經記者登錄東方甄選APP，開屏便彈出甄選會員介紹，199元/年，百款自營品8.8折、12張會員券，66元券包的入會禮。

東方甄選醞釀付費會員，早在今年年初就開始佈局。東方甄選CEO孫旭東曾在今年1月的財報電話會上提到“東方甄選將要建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物，並稱付費會員實際上是一種雙向奔赴。”

而目前，線上已有亞馬遜、淘寶、京東等電商平台的付費權益會員，線下也有山姆、盒馬X會員店、開市客（Costco）等會員製超市。但在直播行業還未出現前例，東方甄選的會員製是否會有用戶買單？

199元/年，東方甄選上線付費會員製

10月18日，貝殼財經記者體驗發現，用戶進入東方甄選APP“我的”頁面，可通過頁面上方的入口購買“甄選會員”，價格為199元/年。權益包括會員價-百款自營8.8折，每月最高可省1000元；1年12張滿100元可用的12元非自營品優惠券；66元限時券包，可購買肉蛋生鮮、圖書文娛、酒水茶飲類等。

此外，東方甄選還承諾，如果用戶購買會員後，一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選將以現金形式退還賸餘卡費。

關於退卡形式，東方甄選相關負責人對貝殼財經記者解釋稱，比如說，某會員花費199元開通會員卡，一年內購買8.8折自營品得到的優惠是100元，優惠券只用了一張10元券，那麼在一年會員到期前申請退費，東方甄選將退還89元現金。東方甄選表示，設計“省不夠就退費”的會員卡，是避免用戶產生“回本焦慮”。

事實上，東方甄選醞釀付費會員，早在今年年初就已開始佈局。

今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財報電話會上，提到即將搭建付費會員體系。“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品減價和優惠。”他表示，這個功能必須通過自建APP實現，為東方甄選的客戶量身定製專屬的功能和服務。

在7月19日的一場直播中，孫東旭首次透露了APP的定位及發展方向：一是做甄選好物平台；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務，以後東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平台，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

10月12日，貝殼財經記者曾獨家獲悉，東方甄選已在公司內部發送全員郵件，宣佈啟動APP付費會員內部測試，向員工開放，並根據反饋內容持續迭代優化。

會員費貴過京東、淘寶，誰來買單？

貝殼財經記者對比發現，東方甄選的會員年費目前略高於各大電商平台的會員價格，低於山姆、Costco、盒馬等線下會員店的價格。

根據公開資料，淘寶的88會員價格為88元/年和168元/年，同時需淘寶賬號淘氣值大於等於1000；京享值1000+會員購買京東PLUS年卡價格為99元/年；山姆普通會籍為260元/年，卓越會員680元/年，Costco是299元/年，盒馬超市會員258元/年。

而在購買淘寶88VIP會員，可以同時享受一年期優酷會員（或芒果TV會員）和網易雲音會員等；購買京東PLUS會員後，也能獲贈一年京東讀書會員。

目前，東方甄選相對其他電商平台規模較小，除減價外，沒有其他可整合給會員的服務能力。此外，貝殼財經記者注意到，充值會員後，並非每款自營產品均享受8.8折，東方甄選一款“明星單品”北美大蝦則只享受9.5折的優惠。

付費會員制度的基礎來自東方甄選的粉絲數量。根據新東方財報，2023財年，東方甄選各個直播間的GMV（商品交易總額）合計100億元。其中，抖音關注總數為4180萬人，抖音上已付訂單數量超過1.36億單。

在自有品牌上，目前，東方甄選的自營產品已超過155款。根據蟬魔方數據顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產品占比已逐步提升至40%左右。東方甄選也在一直投身供應鏈建設。2023 年 1 月東方甄選宣佈投資 1752 萬元用於自營烤腸工廠的擴建。

為了推薦付費會員，10月17日，東方甄選在APP開啟才藝展示，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東，帶領董宇輝、明明、頓頓等主播團隊進行T台走秀、現場彈唱、女團舞蹈等。

對於當前付費會員人數，10月18日，東方甄選向貝殼財經記者透露，“暫時沒有統計，不過在推出會員卡首日，APP同時在線人數首次突破10萬大關。”

“中國山姆”？東方甄選賣貨之外的新戰場

從推出自營APP、到出抖入淘，再到推出付費會員制度，東方甄選自立門戶、降低對單一平台依賴的態度已十分明確。

會員製的推出，也讓東方甄選成為全網第一家實行付費會員制度的直播機構。中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴貝殼財經記者，會員製可以有效地提高客戶的忠誠度，增加客戶的回頭率和消費頻率。然而，要在商業上取得成功，更重要的是商品的價格競爭力、服務質量等商業成功的基本因素，這些因素起著決定性的作用。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林認為，對於已經成熟的頭部電商平台來說，由於已經完成了流量積累，幾乎全國人手一個賬號，此時他們推會員製，或者通過減價將會員費最終返還給消費者，以此鼓勵和促進更多消費，是有用戶基礎的。但對東方甄選來說，消費者習慣尚未完全培養起來，也沒有獲得足夠大的用戶流量，此時推出付費會員製，還為時尚早。

互聯網產業分析師張書樂對貝殼財經記者表示，如果有自有產業鏈下的獨到精品（自有品牌），並且在會員製下性價比優於市場同品，則大有可為，這也是大賣場會員製的套路。

“東方甄選已在三農上形成了閉環產業鏈，加上非標品的特點，價格敏感性不太強烈，如果這塊的自有產品能在會員價上有大幅度降價，則可能激發一定的黏性。”張書樂說。

新京報貝殼財經記者 趙方園 編輯 陳莉 校對 盧茜