醫藥市場變局加速 專業CSO將成產業鏈“價值高地”

隨著醫改深入推進，兩票製、帶量採購、分級診療等新政落地實施，疊加技術變革和全球化不斷加深，醫藥產業發展新趨勢逐漸明晰。

據浙商證券分析，新的產業趨勢包括：醫藥分離，處方外流，藥品渠道調整；集中度提升，行為規範化驅動的產業分工再精細化；Biotech逐漸進入收穫期，專業化商業推廣能力需求的高漲；老齡化趨勢嚴峻，支付端壓力凸顯帶來的降本控費。

這些趨勢都催生了Biotech/MNC/傳統藥企對商業化的需求。CSO（銷售服務外包）作為CXO（醫藥外包）產業鏈的最後一個環節，正逐步顯現出其重要性與稀缺性。

不過，儘管同屬CXO產業鏈，但多年來CSO的發展勢頭明顯不如CRO、CMO，這與CSO過去在國內的發展情況不無關係，在業內看來，傳統意義上的CSO大多局限在區域營銷推廣，這與專業的CSO公司所提供的服務相去甚遠。

CSO是創新產業鏈不斷細化的必然產物。CSO通過與廠家簽訂相應推廣協議，向其提供消費者教育、產品學術推廣、營銷策劃、商務接洽、產品分銷、流向跟蹤、供應鏈管理等服務。其本質與CRO、CMO相同，是為藥企降本增效。

其實早在2009年，CSO就已經在國外大規模發展，MNC本質上都有強大的CSO能力。彼時在國內，傳統分銷模式能帶來更多利潤，國內大部分企業對CSO僅持觀望態度。

近日，有券商醫藥行業分析師對21世紀經濟報導表示，隨著本輪創新藥週期步入商業化階段，同時傳統藥企院內市場銷售壓力增大，CSO行業將迎來新一輪發展。

基於當前行業大變局判斷，CSO板塊是當前醫藥破局重要的新業態，其經營趨勢變化或將支撐業態內標的成長性及盈利能力超市場預期。

CSO成市場推廣與銷售選擇

2024年對於中國生物醫藥產業是關鍵年，當前醫藥市場陷入週期性調整階段，投資市場處於低迷狀態，市場關注的點已經從藥物能否成功研發，轉移到藥物上市後能否迅速商業化落地並獲得良好回報。

在集采、國談常態化、制度化實施背景下，近年企業不得不密切關注政策變化，包括集采和國談的規則和要求，以及相關政策對企業產品的影響；同時，加強自身的研發能力和生產能力，推出更多的優質創新藥和特色仿製藥，以提高市場競爭力；其次，重視品牌建設，品牌是企業的重要資產，企業需要加強自身的品牌建設。

一邊是藥企加大創新藥的研發投入，一邊是商業化進程舉步維艱，投入巨大研發資金的新藥如何觸達一線患者，是各藥企面臨的共同難題。

特別是面對更加複雜和嚴格的法律法規和監管要求，以及更加激烈的市場競爭，藥企需要依賴CSO的專業服務，更加精準地觸達目標市場，降低銷售成本，增強品牌建設與產品競爭力。

據天眼查統計，2017年全國註冊醫藥CSO類型的企業多達14萬家，但企業內部存在諸多問題，大量公司紛紛破產倒閉，到2018年存續企業僅剩10萬家，然而，這類傳統CSO多局限於產品區域推廣業務。

能提供專業品牌運營服務的CSO正成為越來越多藥企在市場推廣與銷售時的選擇，在藥企和下遊終端之間建立起強連接。

據浙商證券梳理，當前主要的CSO行業參與者包括三類，其一是傳統藥企拓展，該類企業懂藥，有豐富的專業科室營銷經驗；其二是流通公司拓展，該類企業渠道豐富，與藥企有長期合作關係；其三是專業CSO，該類企業具備專業領域的品牌營銷能力，尤其是在院外市場具有較強競爭力。以百洋醫藥為例，其已經證明了自身的品牌打造能力，聚焦品牌運營業務，憑藉成熟的品牌打造方法論，實現銷量和利潤的持續增長，並可以為優質的品牌不斷賦能，打造品牌商業化的“高速公路”。在OTC方面，品牌營銷能力已經通過迪巧/海露得到驗證；在OTX處方藥方面，企業已經進入BD品種擴增期，與安斯泰來、阿斯利康等建立長期穩定合作關係，放量曲線明確。在新特藥械方面，借助大股東百洋醫藥集團的內部孵化，企業自主創新產品也將迎來收穫期。

此外，九州通作為傳統的醫藥批發、零售企業，具備一定渠道優勢，瞭解不同區域市場的商業運作規則，CSO已經成為其第二成長曲線。2022年末，藥品總代品規數達1025個，其中銷量過億品規14個，包括國內藥企的集采中標產品，以及MNC產品。公司目前也形成了較為成熟的總代品牌推廣業務模式。

據21世紀經濟報導梳理，CSO的主要客戶也包括三類：其一是Biotech，Biotech逐漸成為新藥管線的中堅力量，但部分企業自建團隊銷售不及預期，商業化或轉向與CSO/藥企合作；其二是MNC，受集采/中國市場環境的影響，MNC傾向於解散部分成熟管線銷售團隊，外包降本增效；其三是傳統藥企，隨著醫藥分離以及銷售格局的變化，CSO是更高效的選擇。

相關數據顯示，目前醫藥CSO業務中，超90%主承業務為普藥、仿製藥、醫療器械、OTC等，原研藥CSO占比不到1%，具備較大滲透空間。頭豹研究院預測數據顯示，2023年中國CSO市場規模或將達到1390億元，2021年—2023年的年均復合增速為19.8%。

緊抓CSO行業核心競爭要素

浙商證券將CSO的發展分為四個階段，從最初做進口原研代理，進入到逐漸與MNC/藥企建立合作關係，到與藥企合作黏度增強，打造產品矩陣，拓展合作模式，最終走向自主IP、自主研發的創新兌現期。

針對商業化營銷模式，有創新藥企高管就對21世紀經濟報導披露，計劃採取自營團隊+第三方團隊的模式，針對核心產品的對標患者群體較為集中的特點，自營團隊主要覆蓋一、二線城市的三甲綜合性醫院、知名專科醫院及相關DTP藥房；針對非核心的外圍市場，將與具有成熟專業推廣能力CSO企業和國內領先的醫藥流通服務商進行合作。

“對企業而言，在集采、醫保談判、醫藥反腐等影響下，想要在複雜的環境中做好應對，需要平衡優化資源投入:研發賽道選擇和研發項目佈局優化、商業資源投入精細化；順應政策和監管趨勢，在市場準入和臨床推廣中回歸價值本質，特別是臨床價值；以患者為中心，在銷售端不斷優化客戶體驗，整合合作夥伴及聯盟生態。”上述藥企高管說。

CSO與CRO、CMO一起構成醫療外包合同組織，分別服務於醫療行業的研發、生產、銷售三大環節，屬於傳統上醫療健康行業中的企業服務公司。

目前，CRO與CMO賽道已經處於快速成長階段，且有不少上市公司已經極具規模，例如藥明康德、泰格醫藥、凱萊英等，但CSO卻始終長期處於價值窪地。

浙商證券也研究指出，2019—2021年，CSO占比高的公司在政策推動下顯示出了更強的成長性。企業的盈利能力與產品IP歸屬、產品發展階段及CSO對產品的賦能相關。未來CSO業務隨著產品結構的逐漸成熟、自有IP產品比例增加，盈利能力有望不斷提升。

根據海關總署統計，2022年我國進口醫藥材及藥品進口金額為2862.3億元，2018—2022年進口藥品金額CAGR為9.5%。隨著醫藥市場的國際化，跨國藥企存在對中國市場需求瞭解不足及產品推廣銷售成本過高的顧慮，因此產生尋求國內合作夥伴的需求。未來進口藥品數量、規模的增長，將促進醫藥品牌運營行業規模的整體提升。

不少行業人士認為，對於專業CSO企業的未來發展，主要看其內部品種的逐漸成熟放量及新BD落地，而提供專業一體化的服務是其完善自身服務質量的必然方向。同時，由於客戶、渠道等資源是CSO行業的核心競爭要素，CSO在發展的過程中也將會通過橫縱向的併購整合，擴張自身的客戶端和渠道端，從而成長為大型CSO企業，甚至成為Big Pharma。

除此之外，數字化技術或將成為後續CSO產業良性發展的重要手段之一。“目前許多公司開始學習如何利用當前的人工智能技術。2024年可利用這些知識以提高整個組織的效率、效益和生產力，更好地利用數據和分析來支持我們的客戶做出更好的決策。”上述分析師強調，利用這項技術可以改善臨床試驗中的患者體驗，並確保臨床試驗機構更高效地運作，而在銷售環節，採用線上醫藥代表的形式，輔以人工智能維護和引導，形成覆蓋廣闊市場的醫生遠程教育和拜訪平台。

不過，需要強調的是線上營銷不能完全脫離線下營銷，而是需要尋找合作的平衡點，聯合線下代表、醫生社區、在線學習平台等進行定向多渠道營銷，滿足藥品在不同生命週期的商業需求。“2024年無疑是一個重要的轉折點，標誌著我們能夠真正駕馭數字化轉型，推動其在CSO方向的合規應用，將之前的理想變為現實。”該分析師說。

（作者：季媛媛,實習生閆碩 編輯：徐旭）