小米汽車最後的秘密
價格迷霧
作者 | 王亞駿
封面來源 | 電影《迷霧》劇照
距離小米汽車首款車型SU7正式上市只有不到60個小時，關於價格的爭論還未止息，反而愈演愈烈。
除了價格，小米汽車已幾乎沒有任何秘密，
從米粉、券商到汽車圈從業者，甚至局外人都加入了這場狂歡。他們預測、調侃、分析、向雷軍提出建議……小米SU7也因此成為2024年最受關注的車型之一。
“可能沒有之一。”一位汽車行業從業者說。
3月28日19點，當雷軍在發佈會上揭曉答案，迎接他的將是往日爭搶小米手機時的盛景，還是米粉們對“背叛”的聲討？
米粉：“我們怎麼想，雷軍不知道嗎？”
3月25日，一個米粉群內發生了爭吵。
一位米粉在群裡表示，他堅信小米SU7的起售價將在14.98萬至18.8萬元之間。有人認為他低估了該款車型的價格，他反駁道：“我們消費者心裡怎麼想的，你以為雷軍會不知道嗎？”
這位米粉的想法並非個例。
據另一位米粉觀察，他所在的當地小米汽車討論群中，50%以上的用戶希望小米SU7起售價在17萬至18萬元之間。“他們認為，20萬元出頭的價格都能提寶馬i3了，小米的車不會比寶馬的更貴。”
米粉們對小米汽車低價的期待，並非始於3個月前未公佈價格的發佈會。2021年4月，雷軍發佈了一次名為“小米汽車第一輛車大約是什麼價錢”的調查，在“10萬以內”到“30萬以上”的五個選項中，選擇“10萬以內”選項的人數最多。
關於小米SU7價格的預測和爭議，早已蔓延出了米粉群。
3月6日，噹噹網創始人李國慶發佈視頻向雷軍喊話，建議他為5000萬米粉堅持性價比到底，將小米汽車定價在15萬至20萬元，“別想40萬、50萬的事了，讓蔚來李斌去想”。
去年12月29日，中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉在個人微博表示，小米汽車如果定價在25萬至35萬元區間，是為華為、蘋果手機用戶造車，是“背叛了米粉”。“米粉為啥期盼小米汽車的售價在9.9萬、14.9萬？這是米粉的消費水平決定的。”
對小米汽車而言，米粉無疑是基本盤。諮詢機構傑蘭路在一份調查報告中表示，小米SU7的意向用戶是小米的“老朋友”，九成以上的意向用戶是米粉。
報告認為，在對小米品牌和小米汽車感知方面，小米SU7意向用戶有如下特點：
·91%的用戶使用過小米手機，近一半的用戶最早使用小米手機的時間在2015年以前，使用過小米其他品類產品的用戶超過97%；
·性價比、科技智能、質量，是用戶對小米品牌最重要的印象標籤；
·最低配期望價格為19.5萬，最高配期望價格為25.5萬；
·認為小米汽車與比亞迪、小鵬一樣，是中檔品牌；
·認為小米汽車的主要競爭品牌為小鵬，主要競爭車型為小鵬P7i、極氪007和特斯拉Model 3；
·對智能座艙、智能駕駛等主打賣點的感知最強烈。
小米汽車的定價若脫離了基本盤，則可能被米粉視為背刺。
那位認為小米SU7起售價將在14.98萬至18.8萬元之間的米粉感慨，現在的新能源汽車如果不走性價比路線的話，“耶穌都留不住啊！”
雷軍：“50萬以內，有對手麼？”
安傑（化名）是一位12年的米粉。他在米1時代便已成為小米用戶，現在也用小米的智能家居，家裡每個房間都有小愛同學。
但作為一名有逾10年工作經驗的汽車行業從業者，他在3個月前看完小米汽車技術發佈會後，便意識到小米汽車不會便宜。
他評估認為，小米SU7的起售價將在25萬元左右。這個判斷，是將小米SU7的配置與競品進行對比後得出的。
3月25日的小米SU7品鑒活動首日，他中午特意去了當地的一家小米之家看車。在與小米員工的交流中，他再次堅定了小米汽車不會便宜的判斷，因為店裡的員工會將小米SU7與保時捷進行對比。“他們說小米SU7的造型，是對以往的經典車型進行致敬。”
雪豹財經社與多位車企銷售部門主管、零部件供應商和智駕供應商進行探討，他們對小米SU7起售價的預測均與安傑一致，分歧主要集中在小米SU7高配版本的定價。
安傑判斷，小米SU7高配版本的售價可能接近40萬元，而其他從業者大多認為會在30萬至35萬元之間。一位小米汽車員工則猜測，公司首款車型的售價為25萬~30萬元。
相比於從業者，機構對小米SU7起售價的預期相對保守。華泰證券預計，小米SU7的售價區間為20萬至30萬元，國金證券亦給出了相似的判斷。
在從業者們得出小米汽車不會便宜結論的同時，雷軍和小米汽車官方也多次傳達了類似的預期。
在去年年底的發佈會之上，雷軍頻頻提及保時捷、寶馬等豪華品牌，並表示小米汽車的目標就是媲美保時捷和特斯拉，打造夢想之車。發佈會之後，面對微博用戶盡快給出汽車售價的催促，雷軍回覆稱，“50萬以內，有對手麼？”
今年1月，雷軍在接受採訪時稱，小米SU7“相當於燃油車的至少兩三百萬豪車的性能”。3月20日，他又在微博上表示，小米SU7的標準版的配置遠超 Model 3，用料紮實，採購成本也非常高，“定價上確實有些壓力，希望大家理解”。
小米汽車官方微博則在《小米汽車答網友100問》一文中明確表示，不會是9.9萬，不會是14.9萬，不會是19.9萬。
19.9萬：高端“人設”的底線
在汽車行業，20萬元，是一道品牌定位的分水嶺。
汽車諮詢服務機構傑蘭路和平安證券在研究報告中，將20萬以上的市場稱為“中高端市場”。乘聯會秘書長崔東樹則表示，實際銷售價格在20萬元以上的新能源車型，就可以被貼上新豪華的標籤。
雷軍之所以在19.9萬元這個數字上咬緊牙關不鬆口，與小米汽車的定位息息相關。
3月24日，雷軍在個人賬號中回應為何小米SU7遲遲不公佈價格時，明確將該款車型稱之為“C級豪華轎車”。如果能成功立住高端“人設”，小米汽車便能為未來爭取到更多輾轉騰挪的空間。
某車企銷售主管向雪豹財經社表示，“高舉低打”是汽車品牌推出時的經典策略，即先推出高端車型的品牌，之後再推低價車型時市場更容易接受，但反過來從下往上打就很難。特斯拉便是“高舉低打”策略的典型：“可以想像，特斯拉Model 3如果降到20萬元以下，殺傷力會有多大。”
對於小米在20萬元以上市場的表現，分析師和機構紛紛作出預測。
天風國際分析師郭明錤認為，小米汽車售價若低於30萬元，則出貨量為5～6萬輛，若售價接近25萬甚至更低，那麼出貨量還會有上升空間。光大證券預測，小米汽車在今年的銷量為5萬~10萬輛。
對包括雷軍在內的所有新能源汽車玩家而言，20萬元以上的汽車市場，並非奶與蜜之地。
在整個行業已經步入淘汰賽的當下，這是競爭最為激烈的區域。安信證券在一份研究中表示，20萬～30萬元為傳統車企品牌向上與高端品牌下沉的必爭市場，整體車型擁擠度高，將成為競爭最為激烈的價格帶。
3月25日，雷軍在微博上表示，3天后的發佈會是小米汽車邁出的第一步，也是他人生最後一戰的開篇。
這一戰會有多難？
2021年底，何小鵬在做客一檔訪談節目時表示，他一直都是建議小米要造車，因為相比手機，汽車更“酷”。“將來在全球市場上，如果有一個友商是你的好兄弟，你肯定會更願意。”
兩年之後，何小鵬改口稱：“如果想害一個朋友，就說兄弟們，你們去創業造車吧。”
