國際業務仍然虧損，華住的“出海夢”不好做

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

華住集團終於迎來了疫情後的首個年度盈利。

財報顯示，2023年華住集團的總營收為218.82億元，同比增長57.9%；歸母淨利潤為40.85億元，同比增長超300%，成功實現扭虧為盈。在此前三年，其歸母淨利潤分別為-21.92億元、-4.65億元和-18.21億元，共計虧損超過44億元。

事實上，不只是華住集團走出了虧損泥潭，根據各大酒店集團披露的2023年財報，錦江酒店、首旅酒店、亞朵均實現了總營收和淨利潤的雙增長。

2023年財報顯示，華住集團擁有國內外兩大業務部，Legacy-DH主要負責歐洲酒店業務，2023年收入為44億元，同比增長38.6%；Legacy-Huazhu主要負責國內酒店業務，2023年收入為174億元，同比增長63.7%，貢獻收入佔比近八成，為創收主力。

不過，需要特別指出的是，華住集團的經營指標向好是“恢復”而非“增長”，其業績大幅增長是因為建立在“起點”較低的基礎之上。隨著疫情陰霾的散去，酒店行業集體回暖本身就在預期之內，但未來能否繼續保持高增長仍是一個未知數。

一、繼續滲透下沉市場

加速佈局下沉市場是華住集團重要的戰略方向。

下沉市場擁有廣闊的發展空間。《2022年中國住宿業發展報告》顯示，2022年年末全國三線和四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.40%，遠低於一、二線城市。此外，中國飯店業協會數據也顯示，2022年我國一線城市、副省級城市及省會城市、其他城市三大類型的酒店客房數分別為135萬間、421萬間、871萬間，佔比分別為9%、30%、61%。從酒店連鎖化率的角度來看，下沉市場連鎖化率較高線城市相比處於較低水平，有很大提升空間。

以清明節假期為例，華住集團數據顯示，三、四線城市的酒店入住需求高漲，洛陽、天水、開封、普洱等城市的酒店入住率皆超過90%，揚州市、定安縣的酒店入住率超過100%。

事實上，早在2019年，華住集團就提出要加碼下沉市場，此後便持續發力。華住集團CEO金輝表示，“下沉市場是非常具有潛力的，原本我們更多關注4億-5億的城市中產階層，其實大量人口在三、四線城市。”

如家酒店集團董事長、CEO孫堅也強調：“如今旅客休閑旅遊的頻次越來越高、越來越碎片化。在地文化熱潮興起，高頻次、碎片化地出行，讓酒旅消費有了新的成長邏輯。未來會有很多商機都在下沉市場，這也是我們未來要開拓的方向。”

金輝對下沉市場抱有很大期望，他曾公開表示，在未來5到8年，希望華住集團在中國下沉市場的規模至少能在目前基礎上翻一番，做到“縣縣有華住”。

華住集團創始人兼董事長季琦也認為，“對比三線和一二線城市，華住在低線城市的恢復度更好，經營穩定性更強，原因就是下沉市場的客源非常區域化，與小眾品牌或者其他雜牌相比，頭部酒店品牌擁有更強大的客源吸引力。”

對於2024年在下沉市場的擴張計劃，華住集團表示，2024年將繼續以漢庭、全季和桔子品牌為核心，加強低線城市和空白市場的滲透。

二、中高端成必爭之地

對於華住集團而言，滲透下沉市場可以擴大基本盤，提前卡位佈局，而發力中高端市場才是維持業績增長的重點。

根據邁點研究院相關數據，全國中高端酒店品牌已連續五年保持兩位數高速增長。2023年全國新開業中高端酒店559家，新增客房數73646間，居於各品類新增酒店首位。2024年一季度，中高端酒店更是加速增長，全國新開業中高端及以上酒店共159家中，中高端佔比超七成。

事實上，華住集團有著必鬚髮力中高端市場的理由。平均可出租客房收入是酒店關鍵經營指標之一，反映酒店整體及單個房間的收入潛力，華住集團在2023年財報中指出，Legacy-Huazhu於2023年的平均可出租客房收入恢復至2019年水平的122%，在這背後，日均房價增長是主要推動力，日均房價的增長反映了產品結構變化與產品升級兩者的成效。

根據2023年財報，在平均可出租客房收入、日均房價和入住率三大經營指標中，經濟性酒店的同比增速分別為34.5%、14.9%和11.9個百分點，而中檔、中高檔酒店的同比增速分別為44.2%、16.0%和15.8個百分點。顯然，中檔、中高檔酒店的三大經營指標全面優於經濟型酒店，這意味著如果華住集團向中高端市場轉型成功的話，其業績將有望繼續實現高增長。

在門店增長上，華住集團的新增門店大多為中檔、中高檔酒店。根據2023年財報，待開業酒店中，中檔、中高檔酒店佔比明顯高於經濟型酒店，其中，待開業經濟型酒店數量為1106家，而待開業中檔、中高檔酒店為1955家，佔比達到了63%。由此可見，華住集團有意減少經濟型酒店的開店數量，並推進旗下酒店向中高端市場邁進。

不只是華住集團，錦江酒店2023年淨增長中高檔酒店門店數879家至7303家；首旅酒店中高檔門店增長204家。

與此同時，各家酒店集團也在加大對中高端酒店品牌的投入。2023年12月，華住集團發佈了旗下全季酒店5.0新產品，瞄準中檔酒店再升級。與此同時，包括亞朵、首旅如家等酒店集團也紛紛升級了產品，劍指中高端市場。

此外，首旅如家酒店集團推出了如家精選酒店4.0版本，通過視覺升級、空間融合、服務疊加等設計，打造出強體驗和高回報兼備的投資模型；主打中高端品牌的亞朵也在加緊上新，並於2023年11月發佈了新產品4.0版本“見野”，在原有基礎上，針對早餐、睡眠、商務空間等方面進行了升級。

可以預見，中高端酒店將成為下一個爭奪高地，如何將多個中高端品牌同時推進，以及如何保證穩定的供應鏈和降低運營成本，將是華住集團在2024年的重要課題。

三、國際業務尚未走上正軌

華住集團於2020年1月完成了對德意誌酒店集團的全資收購，其海外發展戰略也由此全面鋪開。2024年2月，德意誌酒店集團更名為華住國際，以此推動華住集團在中國以外市場的增長。目前，華住國際的業務已遍佈歐洲、中東、印非以及亞太地區。

華住集團對於國際業務一直抱有野心，季琦在《創始人手記》一書里曾寫到：除中國地盤外，華住要有更大的地盤，那就是全球化。

不過，華住集團的全球化進程還算不上順利。根據2023年財報，Legacy-Huazhu分部歸屬華住集團淨利潤為44億元，而華住集團的淨利潤則為40.85億元。依此推算，2023年Legacy-DH分部的淨虧損約為3億元。這意味著華住集團的國際業務還沒完全走上正軌，並在一定程度上拖累了業績。

國際業務被華住集團視為新增長引擎，“2024年華住集團將繼續推進海外的輕資產轉型，探索亞太及中東地區的增量機會。”金輝表示。

2023年財報顯示，截至2023年年，Legacy-DH有131家在營酒店，包括84家租賃酒店以及 47家管理加盟及特許經營酒店，Legacy-DH亦有37家待開業酒店，包括21租賃酒店以及16家管理加盟及特許經營酒店。

此外，華住集團也在嚐試將旗下國內品牌推出去，比如全季酒店正式加入華住國際，成為華住首家出海直營酒店的品牌。

在最新的海外擴張計劃中，華住集團近期新簽署了五個項目。其中，華住國際與埃及合作夥伴簽署了卡倫湖畔新建巴楊姆湖濱施柏閣渡假酒店的協議，這一項目將進一步鞏固華住集團在中東地區的市場地位。此外，華住國際還在歐洲、亞太等地區積極尋求合作機會，以推動其全球業務的發展。

值得一提的是，華住集團的國際業務面臨著不小的挑戰：一是文化差異與適應性問題，海外市場與國內市場在消費者需求、消費習慣和文化背景等方面存在顯著差異，如何投入資源進行市場調研和本地化改造是一個不小的難題；二是華住集團在海外市場的品牌認知度較低，消費者或更傾向於選擇熟悉的品牌，因而打響品牌知名度就變得較為困難；三是海外市場競爭十分激烈，目前萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店巨頭也在持續擴張，相比之下，華住集團在市場經驗、運營體系和知名度等方面均處於劣勢，加大了競爭難度。

可見，在邁向海外市場的過程中，華住集團仍然任重而道遠。