喝出頭髮和異物……抖音牌“東方樹葉”爆紅：誰來把控質量關？
文 | 新浪科技 徐苑蕾
一個賣茶葉的品牌，僅用了1年時間，就收割了一群大城市里的“老哥們”，並且在抖音電商平台上做到品類第一，靠的是什麼？
這個品牌叫做“李陌茶”，宣稱擁有豐富的茶葉源頭供應鏈資源，並且從茶倉直接出貨。而在其茶葉“搬運工”的外殼下，實際上，李陌茶還是一家MCN，旗下達人抖音粉絲數超過千萬。
食品飲料行業由於集中度較低，更容易誕生新的黑馬。不過隨著抖音直播電商的規模正在逼近天花板，在興趣電商和貨架電商場景中“兩腿條”走路，對於李陌茶這般新品牌來說，獲客成本的增加無疑會帶來ROI方面的挑戰。根據飛瓜數據顯示，近一年李陌茶抖音帶貨的平均轉化率約為5%-10%。
此外，在新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴平台上，有關於“李陌茶”的投訴主要集中在“發現茶餅內部有頭髮”“喝出疑似鴨毛異物”“偽造食品生產日期”等等。
茶葉公司是“外殼”，還是一家MCN機構
根據飛瓜數據，近幾個月以來，在抖音電商平台上，茶葉品牌李陌茶的單月銷售額一度趕超東方甄選、三隻鬆鼠、認養一頭牛等頭部品牌，6月份甚至排到了第二位，僅次於伊利。
公開資料顯示，李陌茶品牌的背後主體是一家電商直播公司。2022年6月，泉州李陌茶業有限公司正式成立，9月李陌茶官方旗艦店入駐抖音。同年11月，李陌茶開啟第一次直播，5個月後就躍升至抖音茶葉類目單月銷售榜榜首。據瞭解，李陌茶單月銷售額已經突破億元。
在今年2月發佈的一則招聘信息中，李陌茶方面稱，在陝西、浙江、福建三大產地都有倉儲中心，公司在泉州安溪擁有一棟4層辦公大樓，平均每層達2700平方米，擁有100多名員工，日均快遞量達1萬件以上。
李陌茶宣稱擁有豐富的茶葉源頭供應鏈資源，並且從茶倉直接出貨，這也就意味著，李陌茶的定位更像是一個茶葉“搬運工”。比如在李陌茶抖音官方旗艦店中，銷量最高是一款胎菊菊花茶，250g賣147元，500g賣275元，產家是一家位於浙江麗水的茶葉公司。
值得注意的是，李陌茶似乎更受大城市“老哥們”的喜歡。飛瓜數據顯示，在李陌茶的用戶中，男性占比超過六成，31-40歲占比接近四成，24-30歲占比超過三成，身處在三線及以上城市的消費者接近八成。
不過，雖然把控著供應鏈資源，但是從價格來看，李陌茶的產品並不具有絕對的優勢。以小青柑為例，李陌茶一罐250克的茶葉對應價格169元，平均0.67元/克，而在抖音“十里茶香店舖熱銷榜”中排在李陌茶後兩位的權就茶葉，一罐100克的小青柑價格為39元，平均只用0.39元/克。
不靠低價引流，那麼李陌茶為何能夠迅速崛起？事實上，除了是一家茶葉公司外，李陌茶還是一家MCN。新浪科技查詢發現，李陌茶MCN旗下擁有“小尹有好茶”、“康康茶莊“、”屈屈有好茶“、”小惠一兩茶“、”但哥茶葉供應鏈“、“小歡喜有好茶”等達人。
這些達人每天晚上風雨無阻地進行直播，且大多都是在李陌茶自家倉庫里帶貨。根據不完全統計，李陌茶MCN旗下達人在抖音電商平台上的粉絲總量合計超過1500萬。以“康康茶莊“為例，其粉絲數達到760.4萬，“小尹有好茶”粉絲數也有373.6萬。
一般來說，新品牌入駐抖音，比較穩妥的打法往往是先搭建達人矩陣，通過達播帶動一批轉化率較高的產品，再將用戶引流至品牌店舖，但是達播也意味著更高的渠道費用。
一位電商行業人士告訴新浪科技，達人主要賺取坑位費和佣金，像美妝品類佣金比例至少占到50%以上，除非把價格壓得特別低才能降至30%左右，30%以下基本不可能。
而當直播帶貨競爭進入白熱化階段，許多商家則選擇了從達播轉為自播。即便對於品牌來說，自播意味著需要花費更高成本搭建運營團隊，以及在投放上需要摸清玩法、研究策略，但像李陌茶這般的品牌，還是能憑藉直播時長、達人數量和高瀏覽量殺出路子，從而獲得轉化。
直播電商逼近天花板，突圍成本有多高？
從時間線來看，2022年3月，抖音電商主動開放茶葉類目招商，進一步縮短開店流程，或許是李陌茶品牌入駐抖音的契機。而從類目來看，李陌茶所屬的食品飲料行業，也是在抖音電商平台上較容易出現黑馬的賽道。
根據蟬媽媽數據，2022年，食品飲料行業GMV在抖音電商平台上排名第三，僅次服飾內衣和美妝護膚。而今年618期間，此前從未上榜的五芳齋一躍至榜首，享食者、食分辣、榴芒一刻、空刻也成為新上榜品牌。
食品飲料類目客單價較低，用戶決策衝動簡單，因此在興趣電商場景下更容易達成交易轉化。巨量算數報告數據就顯示，在電商活躍用戶中，近6成購買過食品飲料產品。
另一方面，相對其他行業而言，食品飲料行業集中度較低，因此在抖音電商平台上品牌競爭極度激烈，絕對頭部的品牌難以長期存在，使得諸如李陌茶這樣的新品牌能夠突圍。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，食品飲料行業中大多數細分領域的附加值都比較低，所以市場集中度肯定不會太高。蟬魔方數據顯示，618期間在食品飲料賽道規模中，行業前20品牌的銷售總額占比僅約為11%。
當下抖音直播電商的規模正在逼近天花板。根據媒體報導，抖音內部測算其直播電商業務的GMV天花板約在2萬億-3萬億元，而抖音電商2022年成交額約1.6萬億元。為此，2022年抖音將“商城”從二級入口調整到頂部一級入口，還在直播、主頁等多個地方，加強對品牌的引流。
在此背景下，從新品牌的角度來看，想要獲得增長所付出的成本要比過去上升得更快。目前來看，追求正向的ROI，精細化運營，成為不少品牌在抖音上進行電商運營平台的共識，但要做到這一點，非常考驗團隊的運營功底。
對於李陌茶MCN而言，帶貨的轉化率實際上並不高。根據媒體報導，飛瓜數據顯示，近一年李陌茶的平均轉化率約為5%-10%。作為對照，抖音的其他茶品牌中，八馬、滄瀾古茶、中茶是0-5%，茶園世家、泡古今、茗星號的平均轉化率是5%-10%，而陳生記、品茗芬、小提茶的轉化率則達到10-15%。
值得注意的是，像李陌茶這般新品牌的出現，也為抖音電商的供應鏈能力帶來新的挑戰。新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴顯示，有消費者就曾因“發現茶餅內部有頭髮”、“喝出疑似鴨毛異物”、“偽造食品生產日期”等緣由投訴抖音，這無疑給平台口碑帶來一定負面影響。
朱丹蓬對此認為，國家已經出台直播電商平台管理的相關規範，對於食品飲料品牌來說，歸根到底還是要靠品質，此外消費場景、服務體系、客戶黏性等都將是決定品牌能否出圈的重要原因。
