抖音進攻貨架電商：“抄襲”淘寶，超越淘寶？
文 | 新浪科技 徐苑蕾
在後直播電商時代，抖音又開始覬覦淘寶、京東的根基——貨架電商。
近日，抖音悄悄上線了一款名為“抖音商城版”的App，這是在抖音App外首次推出電商購物類平台。
根據抖音電商的設想，未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。而媒體報導2024年抖音電商定下了超3萬億元GMV目標，再結合2023年GMV 2.2萬億元，以此估算，抖音貨架電商的全年GMV或將至少達到萬億元。
通過與淘寶、京東和拚多多App對比，新浪科技發現，抖音商城版App的導航菜單在設計上與淘寶最為相似。同時，抖音商城版App給予了“低價秒殺”更重要的展示位置，將其放在了banner推薦位的下方，或是為低價策略探路。
從抖音推出獨立電商App的舉動可以看出，抖音佈局貨架電商的野心不小。互聯網產業分析師張書樂指出，抖音的直播電商依賴於主播的多樣性，此外由於頭部主播過於強勢，因此在商品種類上會有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補抖音的短板，形成長尾效應。
電商的爭奪戰已經進入白熱化階段，抖音與淘天、京東和拚多多的交戰不可避免。但目前來看，京東和淘天都正在經曆不同的陣痛和動盪。而隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下，在GMV上不斷緊追的抖音電商，或將蠶食更多原本屬於淘天和京東的市場份額。
菜單模仿淘寶
對於推出獨立電商App，抖音電商相關負責人回應稱，“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發現優價好物、便捷管理訂單。”
根據應用簡介，抖音商城版App可以為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務、物流查詢、發表評價、分享商品等服務。
通過與淘寶、京東和拚多多App對比，新浪科技發現，從App界面底部的導航菜單來看，抖音商城版App在設計上與淘寶更為相似，均包括“商城首頁”“視頻”“購物車”“消息”和“我”（淘寶App為“我的淘寶”）五大功能。
其中，“消息”與“我”的菜單與抖音App數據相通，而“視頻”則比抖音App有所簡化，剔除了拍攝創作功能，同時也刪除了團購、長視頻等頂部導航。
而與抖音App商城相似的是，抖音商城版App同樣將“抖音超市”“小時達”“手機充值”放在界面最重要的推薦位。此後，同樣還有“低價秒殺”“直播精選”和“超值購”的入口。抖音商城版App內的商品來源於抖店，商品的購物流程與在抖音App無太大差異。
（左：抖音商城版App 中：抖音App商城 右：淘寶App）
值得注意的是，抖音商城版App將“低價秒殺”放在了banner推薦位的下方，給予了更重要的展示位置，而抖音App商城內原有的“超值購”，在抖音商城版App中則與“直播精選”並排展示。
凸出“低價秒殺”或是為抖音電商所推行的低價策略探路。據媒體報導，抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，是繼拚多多、阿里與京東後又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平台。
難掩貨架電商野心
對於抖音推出獨立的電商App的舉動，互聯網產業分析師張書樂指出，抖音的直播電商依賴於主播的多樣性，此外由於頭部主播過於強勢，因此在商品種類上會有所限制。而貨架電商恰巧可以彌補抖音的短板，形成長尾效應。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，抖音推出獨立的電商App滿足了部分用戶對於主動購物的需求，抖音可以更加精準地定位目標用戶，推送更符合其需求的商品信息，從而提高轉化率。同時，獨立的電商App也有利於抖音電商形成自身的品牌效應，提升在電商領域的競爭力。
2020年，抖音正式發佈“抖音電商”品牌。憑藉龐大的流量池、強大的分發能力以及高效的內容觸達等優勢，抖音很快坐上直播電商的頭把交椅。
不過，經過幾年的發展，直播電商野蠻生長的時代已經成為過去式，用戶規模逐漸見頂，各個平台也進入存量階段的競爭。為了開拓新的增長曲線，在電商業務的打法上，抖音開始挺進貨架電商的腹地。
2022年，抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，大力投入貨架電商建設，希望將短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店舖等貨架場景協同互通。
去年5月，抖音方面就曾透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。在抖音電商的設想中，未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。為了加速全域興趣電商的發展，2023年，抖音電商還拿出了百億現金扶持。
據媒體報導，2023年，抖音電商的總成交額（GMV）約為2.2萬億元，而2024年抖音電商則定下了超3萬億元GMV的目標。以此估算，抖音電商需要在2024年實現超過36%的增長才能完成目標。因此，在完成了“貨找人”的佈局後，抖音電商必須在“人找貨”這條路上繼續加碼。
蠶食淘天京東份額？
當下的中國電商市場中，GMV規模突破萬億的平台包括淘天、京東、拚多多、抖音和快手。
而跨過GMV破萬億的關口，這五個頭部玩家用時又各不相同：淘寶用了14年，京東用了20年，拚多多不足5年，快手用了6年，而抖音電商僅用了2年時間。
電商的爭奪戰已經進入到白熱化的階段。快手以信任電商為基礎，同樣在發力泛貨架場域；淘寶、京東、拚多多三大傳統貨架電商之間，“低價”關鍵詞貫穿全年，而且也都不約而同地加快佈局抖快的強項，更加強調內容屬性。
毫無疑問，抖音與淘天、京東和拚多多的交戰不可避免。但是目前來看，除了拚多多外，京東和淘天都正在經曆不同的陣痛和動盪。
重振淘天集團被阿里內部視為最高優先級的任務之一。財報顯示，2023年第四季度，作為阿里最核心的業務板塊，淘天集團營收1290.70億元，經調整EBITA為599.3億元，同比僅錄得個位數2%和1%的增長。刨去批發和直營業務，淘天最為重要的“客戶管理”收入增速為零。也就是說，儘管去年第四季度有雙11的加持，但淘天的增長依舊乏力。
京東方面，2023年，京東全年收入10847億元，同比增長3.7%，增速處於近年來新低，2021年和2022年在疫情影響下，增速還保持27.6%和9.9%。其中，商品收入8712億元，較上一年微增0.7%，增速同樣低於2022年。第四季度，京東收入為3061億元，同比增加3.6%，商品收入2465億元，同比增長3.7%。
有市場消息稱，此前，抖音電商主要對標阿里，但現在更多在對標拚多多，京東則完全被忽視。隨著抖音App電商和抖音電商版App的雙管齊下，在GMV上不斷緊追的抖音電商，或將蠶食更多原本屬於淘天和京東的市場份額。
