網紅醫生 “被需要”還是“製造需要”？

轉自：北京商報

　　“沒有吹不了的牛皮，只有無底線的騙子。”

　　今年2月，微博認證為熱門健康醫療博主的“燒傷超人阿寶”發佈了上述博文，並一連配了13張某短視頻平台上的醫生科普視頻截圖。截圖中，類似“沒有看不好的××病，只有看不好的醫生”樣文案高度雷同地反復出現。幾天后，一位醫生IP孵化的機構編導也發佈了一條類似的吐槽，矛頭直指“患者稱讚絕絕子”系列科普視頻，“把三甲醫院醫生的科普硬是做成了路邊的小廣告”。

　　大廠行醫，短視頻、短內容平台的崛起，流量加持，讓醫療健康這一賽道成為兵家必爭之地。“重資產”投入之外，醫生IP的打造逐漸成為一項多方能夠找到利益共識的交彙點，從“被需求”到“製造需求”僅一步之遙，將醫生、醫療機構、平台和消費者串聯在一起，而消費者的一些購買行為，也很可能已被暗中“牽引”。

　　當醫生遇上短視頻

　　在短視頻平台上，從2021年5月發佈第一條視頻到現在，內蒙古三級婦幼保健院興安盟婦幼保健院婦產科主任烏蘭已經收穫了7.8萬粉絲。

　　將近300條視頻的內容，既涉及HPV病毒傳播途徑等熱點解讀，也包括一些常見疾病的科普，最主要的內容，則聚焦在子宮肌瘤和子宮腺肌症的血管介入處理。

　　像烏蘭一樣，憑藉自己的專業洞見，來自不同領域的醫生走紅短視頻平台，醫生IP不僅被“有需要”地追蹤，也被大眾漸漸熟知。

　　短視頻可以為烏蘭更廣泛地傳播健康知識、解決患者的問題提供一個可行的路徑，但也有人擁抱新媒體，可能是出於“無奈”。

　　和烏蘭不同，李宏(化名)就職於一家三甲醫院的康複科，他的“IP”經營鎖定在朋友圈。

　　工作以後幾乎沒發過朋友圈的他，2021年開始頻繁更新科室產出的科普內容。李宏說，他所在的醫院對於醫生開設個人賬號的態度還是相對鼓勵的。

　　據瞭解，李宏持有的是康複技師證，而非傳統的執業醫師證。2021年考慮做新媒體賬號的時候，因為無法通過短視頻平台的認證審核，因此他們科室便將重點放在了朋友圈。

　　“醫生和患者之間存在一定的名人效應，如果醫生的醫術足夠好、患者足夠多，就會成為醫生的口碑，同時也能給醫院帶來更多的患者，因此醫院也同樣希望有更多的人認可這個醫生。”李宏稱。

　　無論是醫生個人還是醫院，存在“外宣”訴求的概率在升高。薛陳(化名)幫北京一家大型三甲醫院的醫生運營短視頻平台的賬號，他也坦言，醫院對醫生做新媒體賬號還是很鼓勵的。但醫院也有醫院的考量，一些大型的公立醫院相對來說可能會比較謹慎，其他的醫院很可能自己會成立相關的流媒體部門，都是為了口碑、擴大影響力等原因。

　　“誰都想當名醫，而且這也是跟科室的業績掛鉤的。”謝苗苗(化名)就職於一家地方醫院，在她看來，這種情況實屬正常。“現在不論是三甲醫院還是小醫院，都有一定的營收壓力。”

　　李宏提到，目前醫院很多合同製的員工，工資的發放都要依靠醫院自己的經營。謝苗苗也提到，現在醫院的編製非常少，可能一個科室只有一個編製，但醫生卻有幾十人。

　　在接受北京商報記者採訪時，醫療戰略諮詢公司Latitude Health合夥人趙衡表示，醫生IP主要分為三類，分別是名醫、普通醫生以及以醫美為代表的偏消費醫療的醫生，目的大多都是為了擴大宣傳、提高知名度，進而獲得更多的病人，總結起來就是“導流”。

　　這種情況在醫美領域最為明顯，不少大V會將面診時的交流現場剪輯為短視頻，以此塑造出鮮明的人物性格，而這種人物性格、審美傾向也會潛移默化地植入到消費者的觀念之中，由此吸引了不少粉絲。

　　消費者小劉在短視頻平台上關注了北京某三甲醫院的整形外科醫生，決定面診之後卻面臨著掛不上號的問題，一番輾轉，小劉聯繫上了這名醫生的助理。

　　該助理表示，醫生在三甲醫院的面診已經排到了8、9月，但在該醫生的第二執業點北京某醫療美容門診，5天之後就能掛上特需號。小劉發現，該醫生的掛號費用為300元，與該醫生在三甲醫院的掛號費相同。但相比起來，不少醫生的面診掛號費用僅為60元，此外這名醫生做手術的費用，相較同行也更高一些。

　　海南博鼇醫療科技有限公司總經理鄧之東分析稱，醫生IP暴增有市場需求、醫生IP意願提升、MCN和資本推動、媒體技術發展等多重原因，最主要的因素還是市場的強烈需求，越來越多的人需要高效的在線醫療諮詢和幫助，疫情也客觀上促進了醫生IP的發展。

　　MCN，天使還是魔鬼

　　“健康科普是一項社會性很強的工作，不能僅僅依靠衛生健康部門，需要多部門通力協作，更需要社會各界廣泛參與。”去年6月，國家衛健委宣傳司有關負責人如此說道。

　　但對於擅長拿手術刀的醫生來說，新媒體的運營並不是他們需要掌握的必要技能，健康科普這項任務，也給專業的運營機構留出了足夠的發揮空間。

　　最開始的時候，為瞭解答患者的疑惑，烏蘭只能保證每週兩次的直播頻率，大多是做完手術或者就診完匆匆上播。

　　隨著粉絲的增加，烏蘭收到的私信越來越多，很多關於疾病的問題也無法及時回覆。機緣巧合之下，烏蘭與陳慧昇達成了合作。

　　陳慧昇是一家醫療賽道垂直MCN的老闆，在與醫生進行合作之前，陳慧昇通常會深入地瞭解醫生的各種情況，不僅包括職業技能，還包括個人理想、職業看法等。在陳慧昇看來，這是一種更嚴格的把關，也能方便他更好地幫助醫生打造更合適的IP。

　　烏蘭配上了專業的助理，幫助其進行視頻的拍攝和剪輯，有時候也會幫她處理一些私信。在陳慧昇的觀念里，讓專業的人做專業的科普知識，對整個社會來說都是有非常積極的意義的，同時也能夠有效地避免醫療資源的不合理透支，將專家號留給真正需要的人。而醫生在擴大自己影響力的同時，也能夠通過知識付費、合作其他醫療機構等方式進行創收。

　　鄧之東也提到，MCN機構具有雄厚的資金實力，可提供強大的技術支持，能為醫生IP提供體系化的品牌推廣、內容創作、粉絲運營等服務，持續提升醫生IP的知名度和影響力，不斷拓展擴大市場份額。

　　不同於MCN廣泛涉獵的其他領域，為求取流量的娛樂打法，複製到醫生IP運營上成了“過猶不及”。

　　根據抖音醫療的處罰公告，被處罰的賬號主要聚焦在4類問題，包括編造或傳播未經證實的醫學信息，利用虛假故事、極端個案，發佈可能引發公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內容，批量編造、傳播低質同質化內容實施虛假宣傳、人設打造、博取流量等行為。

　　3月14日，快手健康也發佈違規賬號處理公示，提到經平台近期回查，發現部分醫療創作者存在通過直播進行導醫導診導流的行為，且直播為非醫療創作者本人直播出鏡，直播內容多為掛播、錄播，影響了健康和諧的社區生態環境，處置賬號共77個。

　　在與醫生打交道的過程中，陳慧昇發現，醫生往往並不能有效地分辨哪類機構能夠真正幫助他們運營好賬號，而這也成了同質化內容氾濫的一個重要原因。一些機構可能出於純商業的目的，抓住醫生不懂新媒體的特點，以賺流量、賺錢為導向，製造出大量吸引眼球的內容。

　　“舉個簡單的例子，有的專家入駐平台開了賬號，一些機構就會製造出‘某某類患者有救了’的視頻。”陳慧昇反問，這到底是幫醫生還是坑醫生？

　　此外還有一些醫生可能說得很好，但實際的技術水平並不能達到他們說的標準。

　　“短視頻平台也意識到，在給醫生導流的時候，要對患者負責，畢竟醫療領域的內容，如觀念等出現問題並擴散的話，帶來的後果很複雜，且短期之內無法更正。”薛陳稱。

　　薛陳稱，目前抖音健康的所有內容都由小荷健康進行垂直化的管理，設立白名單，對各科室的每個單一病種重點培養1-2名醫生，讓他們可以良性地發展下去，而不是大面積無差別地推醫生的IP。而在內容方面，把控機制也非常嚴格，據悉，抖音醫療內容背後，有一個多達3000人的審核團隊。

　　“被製造”與“被主導”

　　“同質化的原因就是為了流量，就這麼簡單。”在與北京商報記者的交流中，一家醫療MCN機構的編導如此說，他也坦言，這類視頻都是背後團隊做的內容。

　　當新媒體平台、MCN機構與流量三方碰撞，直播帶貨或許就會成為順理成章的第一變現渠道，醫療領域也不例外。

　　但在2022年，直播帶貨的變現途徑被堵死。2022年6月，國家衛健委等九部門發佈《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，其中明確提及嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

　　北京卓緯律師事務所合夥人、律師孫誌峰稱，醫生直播帶貨銷售藥品或藥械，屬於在網絡平台銷售藥品或藥械的行為。銷售藥品，依據《藥品管理法》《藥品網絡銷售監督管理辦法》規定，應當是具備保證網絡銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經營企業，應當取得藥品零售許可資質，且所銷售藥品不在《藥品網絡銷售禁止清單》內。銷售藥械的，也應當依據《醫療器械網絡銷售監督管理辦法》，局限於醫療器械上市許可持有人(即醫療器械註冊人或者備案人，以下簡稱“持有人”)和醫療器械生產經營企業，取得醫療器械經營許可或辦理備案。

　　但孫誌峰直言，醫生一般無法以個人身份取得以上資質。此外，鑒於直播帶貨具有一定廣告性質，也應符合《廣告法》相關規定。而《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告不得利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社團、組織名義、形象做證明。

　　但這並不意味著流量失去了變現的作用。謝苗苗稱，醫生這個行業隔行如隔山，如果人們發現婦產科、精神科、呼吸科等八竿子打不著的科室都來科普同一種東西，那麼很可能是一家藥企想要做推廣了，MCN機構發給醫生的可能是同一篇稿子，最後的結果就是類似的話十幾二十個醫生都在說。

　　北京商報記者以某種新冠特效藥為關鍵詞搜索，發現進行過該藥物科普的醫生覆蓋急診科、心內科、骨科、婦產科、耳鼻喉科、生殖醫學科等，內容大多以新冠特效藥引發關注開篇，隨後科普藥物的基本情況以及用法等信息，最後強調病毒感染沒有特效藥。

　　對於此前被熱炒的血氧儀，謝苗苗也有自己的看法：“肯定是找了人的。”所謂“找人”，即有廠家或者代理商找了醫生經紀人，按照報價拍視頻，或者以賣出多少單給多少提成的模式，形成一定的利益往來。

　　“醫生並不會直接推薦某一個品牌的產品，很可能只是在科普的過程中以某一個品牌的產品做展示樣本，即便這樣也會讓人們形成一定的印象，導致消費者在潛移默化中選擇視頻中演示的產品購買。”謝苗苗稱。

　　北京商報記者在短視頻上以血氧儀為關鍵詞搜索發現，去年12月正是這一儀器科普的高峰。有骨科醫生雖然開篇是在強調不要跟風搶購血氧儀，別被“帶節奏”，但最終的落腳點仍在強調，家裡有患基礎疾病的老人推薦購買。

　　與此同時，也有不少醫生科普相應的用法，涉及麻醉科、心臟外科、兒科、腦科等。不少醫生在展示過程中都放大了產品的細節圖，但也有醫生在細節展示如科普如何讀數的過程中，專門為產品品牌打了碼。

　　趙衡提到，MCN機構輔助運營之外的一大作用就是在藥企、廠商與醫生之間搭建起橋樑，將特定的內容進行投放，具體的形式可能就是醫生進行科普宣傳等。

　　“當然一切的前提都是要合規，醫生不可能直接推薦你某一種藥，更多是從專業性的角度出發，科普某一種疾病應該是怎樣的治療過程，由此進行一些軟性植入。”趙衡說。

　　大廠“行醫”知難不退

　　醫生IP打造已然成為一個產業，除了患者、醫生、MCN機構外，還有一個不能忽視的角色——平台。而當清理公告頻繁公之於眾時，一個矛盾的現象也已浮出水面，一邊在佈局，一邊在治理，互聯網大廠的醫療築夢路，始終不停。

　　以抖音為例，今年2月1日，抖音“健康領域創作者”個人認證開放申請，申請條件中提到，創作者身份為非“在職醫生”。去年11月，抖音醫療健康創作者職業認證則已開放至公立三級醫院。同月，抖音醫療健康又發佈了新作者激勵計劃，參與投稿可分千萬流量。

　　據薛陳介紹，短視頻平台對醫生的認證是很嚴格的，醫院開具的在職證明、醫生的執業證明、衛健委在職醫生的截圖以及胸牌等證明資料都需要提交。

　　“原來只有三甲醫院的副主任醫師以上才能認證，後來抖音發現，有些醫生的能力其實很強，所以將認證逐漸放開，現在甲級醫院的主治醫師就可以申請，此外一些協會的醫生等也可以做認證申請了。”薛陳稱。

　　公開報導顯示，目前字節跳動醫療版圖已涉及線上醫療科普、數字問診、看診預約，線下醫療診所等。小荷健康App一度承擔著字節跳動發展線下醫療的希望，不久前卻傳出即將停運的消息。對此，字節跳動回應稱，小荷健康App並未關停，還在運營中。小荷團隊也未併入抖音，而是負責抖音醫療垂類的生態運營工作。

　　從高調入場到一番嚐試之後退回內容的舒適圈，是字節佈局互聯網醫療的困境，也是大廠醫療路的縮影。據瞭解，快手早在2019年就與中國醫師協會健康傳播工作委員會共同發佈了“健康中國·快健康”計劃，500家公立醫院入駐快手。

　　疫情期間，快手還曾開通“在線問診”入口，為用戶提供免費專家問診服務。此後，該功能被整合到“快手健康”中，而快手健康也是快手在線醫療的重要窗口。

　　關於平台醫療內容的常態化治理以及後續的佈局計劃等問題，北京商報記者聯繫了抖音、快手及小紅書，但截至發稿未收到回覆。

　　調皮電商創始人馮華魁認為，相比起單純的藥品買賣，短視頻平台如果能夠打通醫療信息、醫療機構以及醫生之間的關係，對於未來做醫藥產業也會有相當大的助力。

　　在馮華魁看來，直播的特點在於可以建立一對一的環境，能更科學、更有針對性地解決病人的需要。從這個角度上來說，互聯網改造醫療行業，通過直播、短視頻等方式掘金醫療行業，也比傳統的電商模式要好很多。

　　醫療是剛需市場，用戶的瀏覽與消費意願之間的轉化比例不可小覷，醫療產品單獨表現之外，大廠“行醫”的不同打法值得思考。

　　不同於內容領域的垂直挖掘，阿里健康、京東健康等可以被視為互聯網醫療電商模式的典型。以京東健康為例，公開資料顯示，2019年，京東健康從京東集團分拆，開始獨立運營；2020年上市首年，京東健康就實現盈利；但2021年開始公司陷入虧損；2022年京東健康業績開始回暖。

　　但互聯網大廠的最終目標其實是大健康產業。馮華魁認為，無論是養生還是疾病，都將囊括在內，由此一步一步向醫院服務的內核中延伸，逐漸形成一套大健康產業的閉環。