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走向2.0時代盒馬全面開啟折扣化變革

11月24日 14:28 新浪網 finance-auto-hilite

中國商報（記者冉隆楠）折扣化，是今年零售行業的熱詞。無論是專業折扣店還是傳統商超，都開始往折扣化方面發力，盒馬也不例外。

除了此前推出的“移山價”，盒馬在10月13日又宣佈全面啟動供應鏈調優項目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調，並在門店設置了“線下專享價”專區。

盒馬CEO侯毅。（圖片由受訪者提供）

11月22日，在盒馬2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅揭開了盒馬一系列動作的“謎底”：折扣化變革已成為趨勢，也是中國零售必須要經曆的變革之路。同時，侯毅否定了“折扣化是價格戰”的說法：“把最好的商品賣便宜才是本事。”

折扣化，能否成為推動盒馬進一步變革的關鍵？

折扣化變革浪潮襲來

“從全球零售演進趨勢來看，折扣化模式是大勢所趨。”BCG波士頓諮詢全球合夥人、零售板塊中國區負責人章一博在會上表示，中國的中產人群比例持續走高，到2030年可達35%，但他們的消費意願明顯收緊。越來越多的“高購商”人群——追求高品質生活但同時又精打細算的人出現，造就了新興的商業機遇。

章一博表示，西班牙零售商Mercadona、德國零售商LIDL等近年來都有較快增長，歐洲消費者對質價比的追求，中產人群對於折扣的需求非常強烈，在如何以最低價提供最好的、最有創新性的產品方面，錘煉出了碾壓性的優勢。波士頓諮詢認為，中國零售市場已到了這樣一個不得不變的時候，需要產品差異化，需要供應鏈縱向整合，這是一個市場規律。

首都經濟貿易大學教授陳立平認為，在這一背景下，面向中產群體的綜合食品折扣店存在巨大的發展空間，中國零售業將迎來新的曆史機遇。

陳立平表示，大賣場曾經帶來的零供關係博弈模式的缺陷決定了它們的發展命運，在這種模式下零售商和供應商沒有贏家，而當下面向中產群體的食品折扣店是難得的商業機會，把“好貨賣便宜”是零售企業成功折扣化轉型的關鍵。

事實上，國內已有不少零售企業在試水折扣化。2021年10月，家家悅在濰坊壽光萬達廣場開出其首家折扣店，該店中商品的售價較常規門店低10%—15%，並在今年6月20日推出新的折扣店業態“好惠星好貨折扣店”。去年6月，胖東來“批發集市”開業，也屬於“店中店”的模式。去年下半年，物美則在北京門頭溝區的一家商場開出折扣店“美淘”。

作為新零售的“標杆”企業，盒馬自然也不例外。10月13日，盒馬正式啟動折扣化變革，通過對供應鏈的全面優化讓商品價格降下來，把好貨賣便宜，並且通過“嚴選、嚴育、嚴出”來做經典商品。盒馬CEO侯毅表示，未來，盒馬要做到“753”價格體系，即KA（Key Account，重要客戶）商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

“從全球零售業發展的趨勢來看，折扣化經營已經融合在全球領先零售商的經營中，面向未來，變革是唯一的出路。”侯毅說，“現在我國零售業是最困難的時候，但也是最有機會的時候，還是創立新零售巨大市場機會的時候。我們認為，零售業現在還有很大的機會點。”

“把最好的商品賣便宜”

折扣化，在人們眼中等同於直接減價。而面對折扣化變革，是否意味著商超企業要陷入“價格戰”的泥潭？對此，侯毅的答案是否定的。

“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。”侯毅表示，9月底在上海開業的盒馬Premier黑標店，同樣的商品，價格是同類進口超市的50%—70%，就是“高貴不貴”的實踐。“未來，盒馬將通過折扣化變革，達成Low price，low cost operation，but unique（價格低，運營成本低，但獨特）的目標。”

侯毅解釋說，Low Price，低價格，就是指通過垂直供應鏈來實現低價格；Low Cost Oppration，低運營成本，就是將折扣化改革過程中的運營成本做到極致；Unique，就是獨特性、唯一性，盒馬的商品創新力在業內領先，但仍有很大的機會點，呼籲廣大供應商與盒馬一起加大技術投入並加強產品研發，跟盒馬一起創造下一代的產品體系，創造出新的消費需求。

盒馬鮮生的折扣區。（圖片由受訪企業提供）

在侯毅看來，保證商品品質的前提下，把價格打下來，是一定會吸引顧客到店的。“現在盒馬奧萊已經證明了這一決策的正確性。盒馬奧萊在上海有將近60家門店，任何一家店的生意都很好，每天有幾千次的成交。為什麼？因為我們的價格比電商都要低，並且只有大賣場的一半，但我們盒馬的品質是有保證的，消費者能夠認可。”

侯毅認為，中國零售業面臨的競爭跟世界其他市場不同，面向中產人群的折扣化超市是巨大的藍海市場。與國外市場相比，中國零售市場的線上服務是一大特色：盒馬首創的線上App下單“30分鍾送達”服務拉高了中國零售服務的門檻，也意味著中國零售業面臨的是包括線上、線下在內的全面的、互聯網化的競爭。而隨著以盒馬為代表的零售商進行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發活力：與線上零售服務線性增長的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現比線上更明顯的價格優勢，消費者重回線下指日可待。

在這次大會上，侯毅還提出盒馬要“去KA化”。KA即Key Account，重要客戶。盒馬自成立以來一直推動“去KA”模式，即告別傳統大賣場的“收租”模式，轉向以用戶需求為中心的供應鏈模式。自啟動折扣化變革之後，盒馬與KA品牌商的關係再次獲得關注。

“大品牌商擁有規模優勢、技術優勢和食品安全優勢，依然是盒馬非常重視的合作夥伴，核心目標就是讓消費者獲得更高的質價比，順應消費趨勢。”侯毅在會上表示，去KA經營模式不代表摒棄KA，盒馬會繼續擁抱願意一起順應變革的KA供應商。

如精釀啤酒和鮮奶、吐司，都是典型意義上的中產階層消費商品，當950ml裝的鮮奶低至9.9元、精釀價格低至13.9元、吐司價格低至6.9元，背後是規模化、數字化帶來的成本進一步壓縮，以及垂直供應鏈帶來的極致效益，也是零供雙方的攜手共贏。

盒馬的2.0時代

2015年成立的盒馬，如今已不再是一個零售行業的新兵。從“新零售”模式創立者起步，經過數年發展的盒馬對零售行業已經有了全新的思考。

在侯毅看來，1.0時代的盒馬，第一個在中國推出線上App下單“30分鍾送達”，解決了服務能力問題。並且，還通過極強的創新能力，打造了差異化商品，提升了品牌的能力。“今天盒馬有無數個自有品牌、無數個網紅商品，來幫助盒馬贏得消費者的信任。”侯毅坦言，儘管盒馬商品做得很好，但商品價格競爭力一直沒做好。而把成本做下來、把價格做下來，就成了2.0時代盒馬的發展方向。

“2.0時代的盒馬要做以下幾件事情：第一個，我們要解決價格競爭的問題。第二個，盒馬要與廣大供應商共同努力把商品垂直供應鏈建好，把不必要的成本減掉。第三個，當我們的商品能力、品牌能力足夠強的時候，盒馬就真正意義上成為了2.0時代全渠道銷售的公司。”在侯毅的設想中，當盒馬把商品力、價格競爭力做好以後，其會成為中國最大的商品生產商，為各個渠道、各個電商平台貢獻商品。“這個事情我們已經在做，而且增長勢頭相當好。”

為了應對2.0時代的變化，盒馬的組織架構也發生了變化。最明顯的變革發生在盒馬的採購部門。侯毅表示，目前盒馬採購分成兩塊，一塊叫成品部，以工廠為核心進行生產，垂直供應鏈，把成本做到最低，進行計劃性採購。第二塊是鮮品部，以基地為核心，主要是解決盒馬的核心產區和時令性供貨問題。

另外，在業態方面，曾經嚐試過多種業態的盒馬，如今固定了三種主力業態。侯毅表示，目前盒馬已經形成了盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店等三種主力業態，其中，盒馬鮮生定位於“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位於“低價不廉價，超級性價比”，盒馬X會員店則定位於“日常生活，引領需求”。