“雪糕刺客”鍾薛高，遇冷瀕亡

鍾薛高再次登上熱搜，依然不是因為什麼好事。

中國執行信息公開網顯示，近日，因未履行生傚法律文書確定的給付義務，鍾薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費。

自從被貼上“雪糕刺客”的標籤後，纏繞在鍾薛高身上的負面新聞一直沒斷過。“火燒不化”、欠薪裁員、官司纏身、賬號停更、降價清倉……哪一根，會是壓在這個品牌身上的最後一根稻草？

難覓身影的“老網紅”

“鍾薛高？今年沒有再進貨了。去年進了15箱都沒賣完，最後都是虧本處理的。”北京市海澱區，一家雪糕批發零售門店老闆張先生對中新財經記者表示。

幾天前，鍾薛高的售價從60元降到2.5元的話題登上微博熱搜，消息顯示，其定價從最高時的66元（某支單品）降至8元、5元，最低的臨期產品甚至只賣2.5元。張先生則對記者表示，鍾薛高價格的“跳水”其實從去年夏末就已經開始。

“去年夏天剛開始的時候，鍾薛高差不多賣12-16元一支。9月的時候賣不動了，他家的保質期又只有12個月，不甩賣只能丟了。最後就做了一些買一送一，或直接5元一支的活動。”

張先生還記得，去年有兩個女生結伴來買特價鍾薛高時還感慨，這原價也太暴利了。“我只能解釋說，沒有的啊，我們現在是在虧本賣，進價都得7-10元的。”

線下冰櫃里越來越少的鍾薛高，迎來的負面消息卻越來越多。

去年8月以來，以網紅營銷著稱的鍾薛高，微信公眾號和微博卻已雙雙停更。官方微信上一次更新停留在2023年8月11日，發佈內容為推薦聯名新品和跨界合作。

去年11月，“鍾薛高被曝欠薪”等詞條開始在各大社交平台出現，如今仍能搜索到許多“鍾薛高還錢”的帖子。對此，鍾薛高曾模糊回應媒體表示，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

但最新的消息表明，鍾薛高的運營可能已脫離正軌。今年2月，鍾薛高新增一則被執行人信息，執行標的81.81萬元。同月，鍾薛高還收到了廣東方勝人力資源服務有限公司的起訴，要求支付欠款4.26萬元。再到如今，鍾薛高及其法定代表人林盛被限制高消費。

3月12日，有媒體實探鍾薛高總部，發現公司正門被暫時關閉，研發區域空無一人。此外，有在職員工表示，鍾薛高已連續幾個月沒有發放工資。

命運的轉折

回看2018年的“雙11”，一款名叫“厄瓜多爾粉鑽”的網紅雪糕，在一眾瘋狂促銷的商品中另闢蹊徑。號稱用了20年才結一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可，賣出了66元一支的天價，且僅在15小時內就售罄2萬支。

其所屬品牌鍾薛高，也因為“雪糕中的愛馬仕”這一定位一炮而紅。那年的“雙11”，成立還不滿一年的鍾薛高斬獲了天貓冰品銷售榜榜首，話題與銷量雙贏，故事充滿了高舉高打的快意。

取三個百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為名，外形設計靈感來源於傳統建築瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒簽也採用了獨特的復合秸稈材質，鍾薛高從內而外都在努力凸顯自己國貨的標籤。

但在價格上，鍾薛高卻一反傳統國貨物美價廉的特質，一路“屢創新高”。

除了最基礎單品的起步價就要十幾元，66元的“厄瓜多爾粉鑽”也不是天花板。2021年，鍾薛高發佈“鍾薛高的糕”，定價在68至88元不等，再度提升了雪糕界的價格閾值。

“貴”成為埋在鍾薛高前路上的隱雷，轉折發生在2022年。有網友發現鍾薛高的雪糕“31度室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”，引發配料合規質疑。鍾薛高雖很快給出詳細回應，但加上此前兩次因發佈虛假廣告被處罰的事件被翻出，已無濟於事。

另一場輿論危機則出自創始人林盛的口中。視頻採訪里林盛“它就那個價格，你愛要不要”的言論引發眾怒。即使鍾薛高發佈視頻闢謠，稱不當言論是惡意剪輯，“愛買不買”是供應商對於鍾薛高的態度，並非鍾薛高對於消費者的態度，也難以抵消事件帶來的負面影響。

影響很快體現在真金白銀上。據多家媒體報導，2022年鍾薛高總銷量年復合增長率約為50%，“遠不及此前三年超100%的表現”。除了迅速推出獨立冰櫃，鍾薛高也曾試圖用降價挽回消費者，於2023年推出3.5元/根的低價系列，但還是難以阻止其走上了穩定的下坡路。

走不通的營銷之路

重營銷而輕產品，是網紅品牌的通病，也被認為是鍾薛高如今走入困境的原因。

作為新消費品牌，鍾薛高的快速崛起，可謂利用了國產高端雪糕市場的空白。曾經，鍾薛高的敘事邏輯是：憑什麼都是雪糕，國外的哈根達斯就能賣那麼貴？憑什麼都是20元錢，消費者願意買一杯奶茶咖啡？

但問題在於，雖然定位高端，但鍾薛高更多是在做營銷而非品牌。以渠道+噱頭+帶貨為發家路徑，左手代工、右手營銷的鍾薛高展現的故事，彷彿是只要想好品牌名和包裝，一個標準的新消費品牌就能迅速起量。

這一系列行雲流水的營銷手段背後，與林盛自身的工作經曆密切相關。

此前有媒體報導，林盛是一位資深廣告人，馬迭爾、中街等雪糕老品牌都在他的營銷下再度走紅。林盛認為，網紅是通向品牌的必經之路，只有通過不斷的創新和推廣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，還曾經提出一個公式：品牌=網紅+時間。

但市場顯然沒有給到鍾薛高需要的時間。“跑得太快、下沉得太快，爭議是必然。”林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決，去等一等市場，等一等消費者……但靠一件網紅外衣已難以扭轉鍾薛高的“高危”狀態。

當然，發現此路不通的也不止是鍾薛高，還有諸多曾經被資本捧上天的奶茶、烘焙、拉麵品牌們，確實曾因為網紅效應給產品帶來過溢價。只可惜走到曲終人散才明白，僅靠華而不實的營銷就能長久打動用戶錢包的時代已經過去，無論什麼細分領域的消費品牌，都需要真實的複購才能支撐業績大盤。

“這不都是年輕人說的，網紅產品嘛。年年都有新的，大家可能也就是圖個新鮮試一下。你看我今年這又進了幾十種新品，都是去年沒見過的，但明年能不能再見到就不知道了。”說這句話時，張先生正在收拾他的雪糕櫃，里麵價格區間在4-13元的新品琳瑯滿目，等待著消費者的挑選。

這一輪對“鍾薛高們”的洗牌，或許也是迎接下一批優質新品牌的開始。