ESG觀察|金價持續上漲黃金企業如何穩穩地接住“潑天的富貴”？

事件關聯主體：老鳳祥

事件類型：負面

ESG事件議題：S——產品質量

ESG影響等級：惡劣

3月16日，一消費者視頻爆料稱，在老鳳祥購買的黃金手鐲銲接處倒出了泥土。對此涉事門店解釋稱“泥土”為洗手肥皂水灌入加上灰塵累積形成的。雙方協商未果，該門店就此事報警。據媒體報導，該事件已由老鳳祥河北省總經銷方面處理完畢。目前，最初爆料者已經刪除相關視頻，並評論回應：老鳳祥方面按現價回收了該產品。

此前，老鳳祥已經多次深陷輿論風波。2月16日老鳳祥被指“清洗手鐲故意蹭掉品牌logo”，隨後雙方協商處理達成和解，2月27日，老鳳祥官網對此事做出回應。3月12日，老鳳祥又被曝光價值2萬元空心手鐲暗藏金絲配重，消費者要求門店出具廠家生產證明，門店卻表示只能出具店面證明，且老鳳祥至今未作出明確回應。

圖片來源：老鳳祥官網

近期，國內黃金市場日漸火熱，黃金因其兼具投資與觀賞的雙重屬性而贏得消費者的喜愛。據中國黃金協會統計數據顯示，2023年全國黃金消費量1089.69噸，與2022年同期相比增長8.78%。其中：黃金首飾706.48噸，同比增長7.97%；金條及金幣299.60噸，同比增長15.70%；工業及其他用金83.61噸，同比下降5.50%。在一系列提振消費政策推動下，全國消費市場持續恢復回升，金銀珠寶成為全年各商品零售類別中增長幅度最快的品類。

但這片火熱也為亂象滋生提供了土壤，購買黃金導致權益受損的消費者投訴也居高不下。中消協發佈的2023年全國消協組織受理投訴情況顯示，黃金首飾投訴量大幅增加。在黑貓投訴平台上，以黃金為關鍵詞搜索，可以查詢到三萬三千餘條相關投訴，多與“一口價黃金欺詐”“隱瞞克重”“以舊換新受阻”“虛假宣傳”有關，而週六福、中國黃金（600916.SH）、周生生（0116.HK）、周大福（1929.HK）、老風祥（600612.SH）、潮宏基（002345.SZ）等國內頭部黃金品牌均有涉及。。其中最突出的為“一口價黃金”問題。

在黃金銷售中，有“按克重計價”和“一口價”兩種計價模式，其中“按克重計價”即用黃金飾品的克重乘以當日金價，在黃金價格之外還需再收取一定的工費，而“一口價”是指黃金首飾不按照克數，而是按照定價向消費者銷售。“一口價”不僅包含黃金計重費用，同時還含有加工費、營銷費、加盟費、品牌溢價等。實際操作中，消費者經常在不清楚規則下購買了一口價黃金，後續發現該類飾品按克重單價算遠超當日金價，或者置換時存在限制。但更多時候，消費者介意的不是明碼標價的貴，而是被“刻意隱瞞克重”。據媒體採訪報導，部分黃金銷售店員在推銷時會故意隱瞞克重，而將消費者的注意力轉移到生產、設計、產品理念、品牌等問題上，讓消費者相信“一口價”有足夠的溢價空間，從而購買“一口價”黃金並忽略黃金克數。

根據《消費者權益保護法》第八條“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”。所以消費者有權在購買之前要求商家提供產品相關信息，包括產品價格和足金重量等，如果商家刻意隱瞞重量，即使不構成欺騙消費者，也涉嫌侵犯了消費者的知情權，會導致企業信任度下跌，損害企業的社會信譽。

當部分消費者後知後覺發現“一口價”黃金問題後，多數會選擇退貨或者換貨，但許多黃金門店規定“一口價”黃金只能更換“一口價”黃金，這也損害了消費者的正當權利。根據《消費者權益保護法》第十條規定，消費者享有公平交易的權利。金價換購也應當遵循公平、合理的原則，而不應當單方面限制消費者的合法權益。商家要求只能用“一口價”黃金換購“一口價”黃金，這種規定涉嫌對消費者權利的不合理限制，涉嫌侵害消費者公平交易的權利。

在新浪財經ESG評級中心的ESG免費查詢系統中，可查詢到老鳳祥的ESG評分。國內ESG評級機構秩鼎對老鳳祥給出ESG評級為A級，所處行業中等偏上水平。其中環境總評為63.85（A），社會總評為49.94（B），治理總評為73.72（AA）。可見老鳳祥在環境和治理方面表現良好，但在社會責任方面仍有些許欠缺。

圖片來源：新浪財經ESG評級中心ESG免費查詢系統

3月5日，老鳳祥發佈2023年業績快報，公司實現營業總收入為714.36億元，同比增長13.37%，實現實現利潤總額39.79億元，同比增長31.41%。根據老鳳祥2022年財報，其共計擁有營銷網點5609家（含海外銀樓 15 家），其中自營銀樓、網點為194家，連鎖加盟店5415家，全年淨增664家，加盟占比高達96.54%。希望老鳳祥能在取得佳績的同時，認真梳理自己的管理架構，適當減緩門店擴張速度，加大對加盟店的品控管理與人員培訓，減少因加盟店出現疏忽而導致整體品牌形象受損的問題。品牌的創立需要幾代人的努力和積累，而品牌的毀滅卻可能只在轉瞬之間，消費者的信任一旦失去，便難以挽回。對於加盟品牌而言，需要保證加盟店之間產品質量的同一性以及售後質量的一致性，只有確保每一件產品都符合質量標準，擁有售後保障，才能贏得消費者的信任和市場的認可。