HBO流媒體盈利之道：向Netflix出售內容、削減營銷費用和打擊共享賬號

大衛·紮斯拉夫（David Zaslav）執掌華納兄弟探索公司（Warner Bros Discovery）的第一年過得並不順利，為理順與華爾街的關係，他設定了一個新目標：推動流媒體業務扭虧為盈。

去年，紮斯拉夫在某種程度上實現了這一目標，為直接面向消費者業務帶來了約1億美元的利潤。但投資者並不滿意。今年其公司股價已下跌近24%。

投資者透過數字看到了本質。這筆利潤包括HBO產生的所有收入，例如來自付費電視運營商的費用（不限於流媒體）和向Netflix授權節目的收入。2023年授權銷售增長約1.3億美元，增幅18%。

紮斯拉夫還削減了數億美元的Max營銷預算。銷售、一般管理和行政費用減少了32%，這“主要歸因於更高效的營銷相關支出”。

自接管這家最傑出的老牌荷李活製片公司之一以來，紮斯拉夫在削減成本方面展現了魄力。他解僱了數千名員工，擱置了多部電影。他將流媒體服務的虧損和電影製片部門的糟糕表現歸咎於舊體制。他花了大量時間談論捆綁銷售。

但他並未開展太多投資。由於背負數十億美元的債務，他的選擇並不多，但他也尚未製定明確的業務增長策略。去年，華納兄弟探索的規模出現了萎縮。

他最大的舉措是將HBO Max和Discovery+合併為了Max，成為一項與Netflix競爭的綜合娛樂服務。紮斯拉夫及其流媒體負責人佩雷特（JB Perette）認為，推出真人秀節目以及在名稱中去掉HBO將擴大流媒體服務受眾，降低會員流失率。儘管如此，去年華納兄弟流媒體業務的會員數量還是出現了下滑。

參考數據：2017年，HBO盈利22億美元，擁有5400萬美國會員（包括Cinemax）。去年，華納兄弟探索公司直接面向消費者業務的利潤為1.03億美元，美國會員數為5200萬。

過去6年，AT&T和華納兄弟探索相繼將HBO更名為了HBO Max和Max，並花費數十億美元用於更多節目製作和營銷推廣。但一通折騰下來，國內會員數反而比7年前更少了。

佩雷特說Max的表現超出了他的預期。他們已經消除了虧損，減少了流失率，也推出了熱門節目。國內會員數量之所以減少，是因為Max用戶增加的同時，通過有線電視提供商註冊HBO的用戶數減少了。

佩雷特在聲明中表示：“我們對未來的增長機會充滿信心，並堅信Max將成為全球頭部流媒體服務之一。”

紮斯拉夫只是眾多試圖尋找有線電視消亡後的生存之道的媒體高管之一。紮斯拉夫想與華納媒體（WarnerMedia）合併的原因不難理解。其老東家探索頻道（Discovery）猶如一塊融化的冰塊。其有線電視網絡日漸萎縮，流媒體業務也看不到未來。因此他吞併了一家有未來的公司，將它們合為一體。如果不這樣做，探索頻道恐怕已凶多吉少。

問題從來不是要不要進入流媒體領域，而是如何進入。每項服務都需要一個獨特的身份和存在的理由。這不像音樂領域，每個平台都大同小異。

目前為止，沒有一家傳統媒體公司成功推進了從有線電視到流媒體的轉型，不論迪士尼（Disney）、派拉蒙（Paramount）還是華納兄弟。Netflix依舊遙遙領先，這些公司都試圖複製Netflix，而未製定適合自身資產組合的獨特戰略。

看到它們的困境，有人認為流媒體是一門壞生意。這個判斷並不準確。Netflix發展得很好，所有人都認為市場夠大，能容納不止一個平台。

紮斯拉夫、伊格爾（Iger）和派拉蒙首席執行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）面臨三種選擇：堅持到底、採取更有針對性的策略或完全放棄流媒體。

迪士尼多年來一直因專注於大眾市場及閤家共享的娛樂內容而欣欣向榮，這一策略在電影、電視節目、玩具和主題公園設施中都取得了成功。在伊格爾的第一任期，迪士尼拒絕了各種併購，並對一些偏離重心的併購（如Maker Studios）表達了懊悔。正如Netflix聯合創始人雷德·哈斯汀斯（Reed Hastings）常說的：“別在金礦旁賣檸檬水。”

收購福克斯（Fox）的大量資產後，迪士尼進入了更廣泛的娛樂領域。迪士尼內部和華爾街都有很多人質疑這筆交易的合理性，並敦促迪士尼進行瘦身。伊格爾曾考慮出售大量資產，但最終改了主意。

HBO是華納兄弟最好的品牌。這個名字對許多人都意義重大。或許有人反感HBO，但有數千萬人十分鍾情於它。他們富有且願意為優質的電視節目慷慨解囊。他們也會購買其他商品，不論是遊戲還是服裝。

紮斯拉夫可以選擇改弦更張，圍繞HBO打造一項規模更小和成本更低的業務。這需要為公司瘦身，包括出售CNN，關閉或出售探索旗下的許多電視網絡。

很明顯紮斯拉夫誌不在此。很少有雄心勃勃的CEO會選擇卸載和縮減業務組合。（參考伊戈爾和鮑勃的例子。）

還有一個更激進的選擇，就是完全停止流媒體競爭，只像索尼（Sony）一樣出售內容。索尼製片部門過去十年增長了約50%，利潤也水漲船高，表現優於大部分同行。

但索尼的規模也小得多。旗下沒有眾多電視網絡是其優勢。華納兄弟探索要想效仿索尼，需要解僱大部分員工，關閉或出售其電視網絡和流媒體服務。該公司的製片部門去年盈利約20億美元。其電視網絡雖然存在種種問題，仍然賺了90億美元。

如果說紮斯拉夫不想賣掉CNN，他更不想完全放棄流媒體業務。

紮斯拉夫和佩雷特仍然相信他們能將Max打造成全球頭部流媒體服務之一。Max將在未來18個月內開拓新市場，包括法國、拉丁美洲和澳州。它還將效仿Netflix，打擊共享賬號行為。該計劃將於今年晚些時候啟動，並持續至整個2025年。

Max最大的困境是一個存在主義問題。它缺乏品牌定位。你們說它不是HBO，那它到底是什麼？留給華納兄弟探索回答這個問題的時間已經不多了。