體驗泡泡瑪特樂園：四處瀰漫著金錢的味道

文|新浪科技 原禕鳴

面積是北京環球影城的百分之一，門票卻是三分之一，且包含不少二次收費項目……

近日，被消費者關注已久的泡泡瑪特城市主題樂園（以下簡稱為“泡泡瑪特樂園”）在北京朝陽公園開園。不到一個月，在各大社交平台上，它的口碑呈現兩極分化趨勢。

有人稱其為“北京最新遛娃勝地”；

另有人直呼是“體驗感最差樂園”。

新浪科技探訪發現，除中產家庭和狂熱粉絲外，泡泡瑪特樂園的性價比較低。一份微博投票顯示，有78%的消費者並不認可泡泡瑪特樂園，直言不感興趣，以後也不會去。

有業內人士認為，泡泡瑪特開線下樂園，很可能是為了尋找下一增長點，“如果盲盒的故事講不下去了，資本市場需要一個新故事”。

體驗：性價比，非常低？

與其說這裏是泡泡瑪特樂園，不如說它是朝陽公園單獨被圍起來的一塊小場地，裡面充斥著泡泡瑪特IP的二次消費。

入場之後，每個人會得到一個“護照”，裡面標誌著各個打卡印章點的位置，蓋全印章便基本轉遍了整個公園。

從遊客的體驗感來講，泡泡瑪特樂園更適合中產階級父母遛娃以及泡泡瑪特的狂熱粉絲來打卡拍照，畢竟園區里到處都是MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經典的IP。

可對於普通想要“打卡”的消費者而言，泡泡瑪特樂園的門票並不便宜：平日標準大門票為150元，兒童票為130元；週末及節假日的高峰日標準門票180元，兒童票150元。

測算下來，如果是一家三口來逛公園，即使是什麼都不買只是吃午飯，消費也在大幾百元。而對於喜歡泡泡瑪特的消費者而言，園區消費數字更是“上不封頂”。

此外，園區的餐飲價格也與環球影城等對等。有顧客直言，售價229元的爆米花桶“簡直太貴了”，另有卡通髮箍的售價也在百元以上。

對於非粉絲而言，性價比可以用“非常低”來形容。

如果你步入園區，按照成年人的步速單向逛完泡泡瑪特樂園最多需要15分鍾。

但值得一提的是，該樂園的娛樂活動並不適合成人甚至是10歲以上的兒童，例如30元一次的投球、免費的電子娛樂設施、滑梯、蹺蹺板等區域吸引的基本是幼兒園小朋友。唯一比較適合成年人的項目就是園區最深處的城堡中的“心願之旅”。其會根據劇情逐步打開不同的房間，遊客可以沉浸式與IP互動。

另外一組有意思的數據是：泡泡瑪特樂園的面積為4萬平米，僅僅為北京環球影城的百分之一。但是門票卻是環球影城（淡季418元）的三分之一。

新浪科技的一份投票也顯示，有78%的消費者並不認可泡泡瑪特樂園，直言不感興趣，以後也不會去。有6%的消費者稱自己去過但以後不會再去，僅有16%的人表示以後可以經常去。這也就證明著，泡泡瑪特樂園尚未破圈吸引發消費熱潮。

專家：回頭客與複購率是不小的挑戰

在勁旅集團總裁魏長仁看來，泡泡瑪特樂園的受眾群體和體量都相對比較小，除了對價格不太敏感的粉絲和中高端家庭，泡泡瑪特樂園的門票以及入園後的種種二次消費仍然是價格偏高。這也直接導致了泡泡瑪特樂園的綜合複購率也預計不會太高。

但複購率不高也未必代表著泡泡瑪特樂園不能賺錢。

魏長仁認為，泡泡瑪特樂園也是IP主題樂園。“IP分大小，迪士尼、環球影城等屬於大眾化IP，從小孩到中年人甚至老年人都有一定的認知度，客群相對來說比較大，但是泡泡瑪特的IP相對比較小眾，對年齡層也有很高的要求。”

在他看來，正是因為泡泡瑪特樂園體量小，但大眾化消費者也不是其目標群體。因而在商業測算中的盈虧平衡點會比較低，即使是入園人數比迪士尼、環球影城少很多，但仍然可能達到盈虧平衡甚至盈利。“所以直接將泡泡瑪特樂園和迪士尼、環球影城相比是不科學的”。

泡泡瑪特城市總經理胡健也表示，“我們參考的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的‘品牌朝聖地’，並非對標迪士尼、環球影城這樣的大型樂園，而是在快節奏的城市中為人們提供短暫精神休憩的空間。”

但前者是品牌的生產地和展示地，後者是由宮崎駿本人設計的美術展，可泡泡瑪特樂園中只有沒有故事的IP。

“泡泡瑪特的線下樂園是其粉絲數量和忠誠度的試金石”，魏長仁表示，如今其開出首家線下樂園就是要用實踐來檢驗IP的變現能力，至於樂園能否盈利，也許連公司自己現在都無法預測。

不過他坦言，從目前的消費大環境和泡泡瑪特產品現狀來講，其樂園的營收仍面臨著不小的挑戰，“畢竟對大多數非泡泡瑪特粉絲而言，可能剛剛開園是打卡、體驗一次，但是往後是否還能複購就考驗其內容和產品的迭代能力了。”

盲盒退潮，淨利潤已大幅下滑

縱觀泡泡瑪特的曆史，其成立於2010年，最初的定位是“流行產品超市”，四年後，其引入了日本玩偶Sonny Angel以及盲盒的銷售模式。

彼時，潮玩IP在國內幾乎一片空白，泡泡瑪特直接買斷Molly中國內地獨家授權並推出系列產品，Molly一炮而紅後為泡泡瑪特帶來了可觀的營收，泡泡瑪特的版圖也逐步擴張，2016年，泡泡瑪開設天貓旗艦店，進軍電商。隔年，泡泡瑪特設立機器人商店，隨後舉辦北京國際潮流玩具展、上海國際潮流玩具展等大型潮流玩具展會，逐漸成了潮玩行業聲量最高的頭部品牌。

隨後，泡泡瑪特又將版圖擴張到了海外，2020年9月，泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾開業，隨後又在法國、馬來西亞等地開店，截至2023年上半年，泡泡瑪特港澳台及海外門店達到55家。

世界各地的狂熱粉絲一舉將泡泡瑪特送上了港交所。2020年12月，泡泡瑪特上市，成為國內“盲盒第一股”。隨後的兩個月，泡泡瑪特的股價最高達到106.15港元，市值超過1400億港元，但如今其股價在24元上下波動，市值蒸發千億港元。

除此之外，泡泡瑪特也曾多次陷入抄襲、侵權等糾紛。2021年，泡泡瑪特因涉嫌虛假宣傳被罰款20萬元。

值得一提的是，“盲盒經濟”也多次被官方點名。2022年的315晚會中，央視揭露了盲盒產業低成本高定價、饑餓營銷等亂象，譬如泡泡瑪特800元的盲盒成本僅為30元、與肯德基聯名發售限量盲盒誘導不理性消費。

今年6月，市場監管總局印發《盲盒經營行為規範指引（試行）》，為盲盒經營劃出紅線，要求盲盒經營者加強合規治理。泡泡瑪特作為“盲盒第一股”，自然感受到了壓力。

除了監管，消費者端的“盲盒熱”也逐步褪去。

新浪科技在泡泡瑪特北京朝陽大悅城門店發現，相比此前，其人流量顯著下降，越來越多的人意識到，盲盒帶來的驚喜，實質上只是一場商業遊戲的“引子”，生活里的驚喜是上天創造的，但泡泡瑪特的驚喜是明碼標價的。

不過，泡泡瑪特似乎早就意識到了盲盒的故事不能長期講述。早在IPO之際，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧就曾強調：“我們不認為泡泡瑪特今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。IP是我們的業務核心。”

據瞭解，泡泡瑪特上遊IP授權主要有三種模式，一是自有模式，公司旗下的藝術家自己設計；二是獨家IP，簽約全球各地的藝術家來獲取獨家授權；三是非獨家IP，一般為知名IP提供商擁有的世界著名IP，如迪士尼及環球影業，與米奇、火影忍者、海賊王、哈利·波特這樣的超級 IP 合作。

目前，泡泡瑪特銷量最好的兩個自有IP——Molly和Dimoo都是收購而來的，且其獨家IP並非買斷，只是拿到有合作期限的獨家授權。

從上市前的2018年算起，泡泡瑪特年營收增速明顯放緩，2018年至2020年分別為225.49%、227.19%和49.31%。據2022年年度財報，泡泡瑪特全年淨利潤同比大幅下降42.71%。

這或許也是泡泡瑪特打造線下樂園的原因。

魏長仁告訴新浪科技，無論規模大小，線下的樂園整體的投入的綜合成本都是非常高的，比如租用場地的費用、軟硬設施的打造費用、人工的成本等等。

而這樣的動作，也許是為了去尋找資本市場的下一個故事。“作為上市公司要有發展的新增長點，如果未來盲盒的故事講不下去，城市公園也可以作為一個試金石來開拓新的思路。”