新茶飲走向大眾，誰能引領下一個十年？

新年伊始，中國連鎖經營協會發佈的《2022新茶飲研究報告》顯示，2023年新茶飲市場規模有望恢復至1450億元，這無疑為受三年大環境因素影響的新茶飲注入了一劑強心劑。

十幾年前，“新茶飲”這個說法還未流行，一杯衝泡奶茶已經能滿足消費者需求。現如今，無論是產品種類、門店形式還是數字化程度，新茶飲的含義被不斷豐富，一杯飲料名稱的變化折射出的是普通大眾對生活品質的追求。當新年積極的信號向新茶飲招手，我們不妨回顧過去這十年的一些關鍵節點，從過去窺探未來。

開啟品質內卷時代

說起新茶飲，一個繞不過的名字就是喜茶。當時誰也想不到，2012年那個江邊里的小店，用一杯芝士茶撬起了整個行業的變化。

喜茶通過首創芝士茶開創新茶飲行業

20世紀末，“用水直接勾兌奶茶粉”的現調奶茶開始出現在中國的大街小巷，奶茶也成為了此類飲品的統稱。在此後近10年的時間，奶茶在口味上逐漸豐富，街邊小店也開了不少，但依舊沒有突破衝泡模式。

2010年左右，倡導真材實料的現萃茶伴隨著消費升級一起出現，隨後喜茶首創芝士茶開始風靡，將茶飲行業推進到一個新的時代。中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》曾提到，我國茶飲行業2012-2019年進入到“茶+奶+水果”的2.0時代，大量茶飲品牌持續迭代。

2017年，喜茶上海首店開業引發消費者購買熱潮

其中值得注意的年份是2017年，這一年喜茶上海首店來福士店開業，排隊盛況為新茶飲帶來廣泛關注。而喜茶接連推出的芝芝莓莓、多肉葡萄等創新水果茶，憑藉“水果+茶+芝士”這一創新，讓水果茶這一細分賽道的茶飲走向大眾。據近期發佈的《喜茶十週年》報告（以下簡稱“報告”）數據，目前，多肉葡萄已經賣出了超1 億杯。

喜茶使用時令鮮果持續推出爆款產品

此後，喜茶不斷在原材料上“較真”。2022年，喜茶更加旗幟鮮明地堅持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承諾，並主動發佈新茶飲行業首個真奶使用標準、聯合權威機構向行業發出真奶使用倡議。在門店設置的真果現剝窗口，首次直播就迎來了40萬人“在線監工”。真正開啟新茶飲在品質上的“內卷時代”。

進入品牌化階段

評價一杯飲品好壞與否，標準大多集中在口味和品質上，這也是過去十年飲品不斷升級的體現，但隨著精神消費需求的增加，是否能增加消費過程的體驗感，也在新茶飲“內卷時代”中越來越重要。

品牌化是喜茶突破邊界的一大嚐試。報告顯示，自2012年誕生以來，喜茶就一直以每一條品牌內容、每一款設計、每一間門店傳遞一份喜悅，也直接帶動茶飲行業從街邊小店進化到品牌化時代。其此前聯合Aape、adidas、%ARABICA等眾多品牌和知名IP推出的合作，都成為經典品牌活動。這些舉動也給予了其他行業啟發，郵局、藥店也紛紛下場，進一步將新茶飲推至聚光燈下。

喜茶與夢華錄推出品牌聯名

對於消費者來說，這樣的品牌化發展無疑豐富了飲茶的體驗感。今年《夢華錄》熱播期間，喜茶與其聯名產品“紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶”首日售出30萬杯，開創了茶飲與影視劇聯名全新風潮的同時，也讓很多劇迷對夢華錄的嚮往有了現實依託。

七夕節喜茶聯合多家民政局為新人送喜

同時，喜茶還出現在越來越多用戶的日常生活場景中。尤其在七夕、節假日、結婚登記等時間節點和生活場景下，喜茶展開了一系列以“喜悅”為核心的品牌活動，與消費者互動共同激發喜悅。報告顯示，2022年，在“開工見喜”的好綵頭下，開工日喜茶全國拚單數較前一日上漲86%，更有最壕老闆為員工訂4,500杯酷黑莓桑。而在春節將近的當下，喜茶推出了購“紅紅火火山楂莓”送“財神貼”的活動，讓消費者甜在嘴裡，喜上心頭。

通過一系列的品牌活動，喜茶提供給消費者的不僅是一杯健康好喝的飲品，還是一份讓生活更有樂趣的消費體驗。

數字化破局

回顧新茶飲發展史，另一個關鍵突破就是與時代同步的數字化轉型。

當大多數品牌線上依託於外賣平台或者APP、線下依然需要到場排隊時，喜茶在2018年研發了線上“喜茶GO”小程序，並通過門店忙閑時分類進度條顯示、點單等待時長預估及通知等交互、功能設計，切實改善了點單體驗。

喜茶會員數突破6300萬

在喜茶GO小程序的賦能下，喜茶用戶點單等待時長持續減少，數字化直接帶來了用戶體驗的提升。相比於2018年喜茶GO小程序上線之初，2022年喜茶GO小程序點單等待時長共減少了超1,000萬小時。

升級後的體驗也幫助喜茶增加用戶黏性，截至2022年底，喜茶會員人數總量達到6300萬。這一決定的重要性也在疫情期間凸顯喜茶通過“喜茶GO”微信小程序、智能取茶櫃和無接觸配送聯動，實現顧客點單、取茶全程無接觸，更好地保障食品安全。

走向大眾市場

在很長一段時間里，提倡真材實料的新茶飲總是和貴價畫上等號，然而，2022年初喜茶宣佈在品質不變的前提下進行調價，告別30元。

15-19元成為喜茶產品主流價格帶

截至2022年底，喜茶常規門店菜單主流價格帶處於15-19元，占比達80%。得益於此，2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量同比去年，分別平均增長了20%。

與此同時，喜茶依然在強調產品的真品質，這對品牌的綜合實力提出了要求。就拿喜茶受歡迎的鮮果茶來說，應季的新鮮水果對物流、倉儲都有較高的要求，換句話說，成本較高。

喜茶在貴州自建茶園

得益於多年在供應鏈上的積累，報告顯示，喜茶目前擁有香水檸檬果園100多畝、甄選茶園7000畝；在倉儲物流上，喜茶建立了48個倉庫、覆蓋了83個城市的物流配送，2022年喜茶倉到店控溫運輸行駛775萬公里。

新茶飲未來十年路在何方?喜茶也在報告中給出了答案：“把真品質的茶飲和激發喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”“讓喜茶去到所有需要它的地方”，全面發力大眾市場。

喜茶深圳壹方城店帶來中式靈感體驗

同時，為了服務更廣泛的大眾市場，喜茶已經開始探索優化門店模型。據悉，喜茶目前已開設了中山古鎮世貿新天地店、靖江泰和吾悅廣場店等多家50平米以下門店，以更豐富的店型服務更多大眾用戶。可以預見，2023年更多城市的消費者，可以在家門口喝到新鮮喜茶。

結語：如今的新茶飲已經站在了成熟的上半場，想靠一杯爆款，一次營銷駐守銷量奇蹟已不太可能，品牌需要尋找到品質與價格、品牌勢能與規模的新平衡點，而被市場教育得越來越理智的消費者也會用腳投票幫助市場洗牌。喜茶這十年也是新茶飲這十年的一個縮影，可以看出，新茶飲品牌創新、產品品質、服務的綜合能力將決定誰有能力走到下一個質變的時代。