白酒行業結構性轉型下，瀘州老窖這樣打開濃香傳承第700年

2024年，是瀘州老窖始創濃香白酒傳統釀製技藝第700年，也是瀘州老窖落實“十四五”發展規劃衝刺攻堅的關鍵之年。3月12日，以“濃香七百年，同舟同濟；攻堅十四五，同心同向”為主題的2023-2024瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議在瀘州舉辦，來自全國各地的上千名經銷商濟濟一堂，共同開啟中國濃香700年。

“瀘州老窖高質量發展的黃金時代已經到來，瀘州老窖高質量發展的強大勢能正在釋放，瀘州老窖高質量發展的既定目標必將達成。”瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼表示，2024年瀘州老窖要堅定四大自信、搶抓三大機遇、推進七大工程。

經營指標再創新高

營收加速度

“白酒行業加速結構調整，行業向知名產區集中，向著名品牌集中，向優秀文化集中，向優良品質集中的趨勢愈發明顯。”對於當下的白酒行業，劉淼給出了這樣的判斷。

瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼發表主題演講

近年來，白酒行業進入新一輪結構性調整期，而行業集中趨勢中也藏著白酒企業的新機遇。隨著白酒行業的深度調整，規模以上白酒企業數量和釀酒產量持續下降，與之對應的是頭部企業銷售收入和利潤總額逐年上升。

國家統計局數據顯示，2023年1-11月，規上白酒企業產量為395.75萬千升，同比下降6.01%；完成銷售收入5477.48億元，同比增長10.37%；實現利潤總額1939.68億元，同比增加3.28%。

“中國白酒行業正在從粗放式的產能擴張階段，進入到優質產能為王的利潤驅動階段。”劉淼透露，受益於白酒行業集中趨勢，2015年至今，瀘州老窖營收累計增長369.3%，年復合增長率達21.3%；淨利潤累計增長966.6%，年復合增長率達34.4%。

預計2023年，瀘州老窖各項生產經營指標將再創新高，市場規模體量將躍上新台階。

財報數據顯示，瀘州老窖2022年實現營收251.24億元，同比上升21.71%；淨利潤103.65億元，同比上升30.29%。2023年前三季度，瀘州老窖實現營收219.43億元，同比上升25.21%；淨利潤105.66億元，同比上漲28.58%。瀘州老窖2023年前三季度淨利潤總和已超2022年全年所得。

在2021年邁入200億大關後，瀘州老窖正加速邁向300億。以2022年251.24億元營收為基準，瀘州老窖2023年全年增速只需達到20%，就能進入300億俱樂部。

目前，白酒行業前五企業的市場份額已經從2016年的15%躍升至2022年的40%，但在劉淼看來，白酒頭部企業的上升空間仍然巨大。他判斷，未來數年內中國白酒依然處於行業的加速集中期，“我們堅信在這樣的行業環境下，具有知名產區、著名品牌、優秀文化、優良品質的瀘州老窖定將脫穎而出。”

新質生產力推進渠道的擴容提質

隨著白酒行業的結構性調整，白酒行業的市場邏輯已經生變。在業內人士看來，酒企的發展策略已經從提價轉向終端。終端環節作為銷售的關鍵環節，搶占終端就是搶占市場份額和品牌影響力。也意味著酒企之間的競爭真正進入了“刺刀見紅”的肉搏階段。

在中國濃香700年之際，在新的行業階段，瀘州老窖要如何占領終端市場和走進消費者？

“新質生產力”是瀘州老窖給出的答案。“快魚吃慢魚的效應正在加劇，數智化先行者才能優先享受到時代紅利。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒表示，2023年是瀘州老窖的數字化元年，營銷數字化、供應鏈數字化、釀酒數字化、管理數字化四化並舉，渠道、消費者、釀造、酒體灌裝等數字化場景應用百花齊放。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒做主題講話

2023年，瀘州老窖對旗下核心單品進行了數字化體系改革，將其從“三碼合一”升級到“五碼合一”。在數字化推動下，瀘州老窖在產品銷售和終端渠道上都獲得了進一步的提升。

據瞭解，2023年瀘州老窖核心大單品五碼產品全面上市，市場投放量累計達到1400萬箱，消費者開瓶掃碼率提升至25%以上，日開瓶掃碼量突破10萬。與此同時，瀘州老窖全國經銷網絡也同比增長了3倍，並在五碼系統支持下有序有效壯大。在五碼的支持下，瀘州老窖旗下所有產品均在2024年春節實現了順價銷售。

瀘州老窖宣佈，2024年將全面以消費者開瓶掃碼作為營銷政策製定和營銷動作考核的核心。林鋒表示，“一切圍繞開瓶，一切為了開瓶。”

開瓶率作為檢驗產品真實動銷的手段，也是驗證企業消費者活動效果的關鍵核心數據。在業內人士看來，近年來頭部酒企對開瓶率的重視意味著酒企不再盲目追求壓貨周轉，而是通過開瓶率追求健康的產品銷售。

群益證券認為，2024年，隨著老一代產品消耗殆盡、退出市場，五碼產品市場覆蓋更加全面，瀘州老窖全品系發力，各大產品系列齊頭並進，核心產品價盤將更加穩定，有利於強化渠道信心，優化廠商利益綁定，進一步提升發展質量。

“2024年我們的燈塔工廠啟用後，第六碼物流秩序碼，第七碼貨流軌跡碼已經上市，未來數字供應鏈賦能銷售將達到新高度。”林鋒稱，“瀘州老窖已全面進入到數字化營銷時代，真正實現由推力型傳統營銷模式向拉力型數字化營銷模式轉型升級。”

在數字化轉型升級中，新質生產力將進一步幫助瀘州老窖持續推進渠道的擴容提質。劉淼表示，2024年，瀘州老窖將堅定“千一萬三”雙124工程建設目標，以高覆蓋、高滲透、高開瓶作為區域市場突破核心，持續推動區域市場下沉競爭和渠道終端擴容機制。推進基地市場“挖井工程”，全面下沉縣鄉鎮村，打造“百億四川”；啟動百城計劃2.0，實施“渠道擴容工程”和“年度戰略零售商”評選，加快終端網點擴容和核心終端提質；深化渠道立體化建設，系統實施餐飲渠道124工程，加快推進專賣店2.0門店招商佈局，專項推進內容電商、異業、特通等新興渠道的拓展。

發揮“活態雙國寶”優勢

打造品牌力

相比其他白酒企業，在品牌戰略佈局上，近年來瀘州老窖一直講好“活態雙國寶”故事。

作為濃香鼻祖，瀘州老窖擁有不間斷持續使用451年的1573國寶窖池群和不斷代傳承700年的瀘州老窖酒傳統釀製技藝“活態雙國寶”。1952年瀘州老窖在首屆全國評酒會上獲評“中國四大名酒”，併成為唯一蟬聯曆屆全國評酒會“中國名酒”稱號的濃香型白酒。全國首部白酒釀造教科書《瀘州老窖大麴酒》的編製，更是明確了中國白酒質量和工藝標準。瀘州老窖也因此被譽為“濃香鼻祖”。

行業變革之下，“活態雙國寶”戰略是否依然對市場有足夠的吸引力？

在劉淼看來，這恰是瀘州老窖的優勢所在。“消費者越來越注重產品帶來的消費體驗和價值感受，更加註重產品背後的企業形象、企業實力，所蘊含的品牌和文化。”他認為，“只有勇於承擔社會責任，傳遞文化自信，弘揚社會正氣，增進民族自豪感，並為消費者提供高品質產品的企業，才能成為受消費者認同、受社會尊敬的價值型企業。”

2024年，瀘州老窖將緊緊圍繞中國濃香700年主題，精心籌劃實施品牌營銷，將中國濃香700年的聲勢打響，讓濃香鼻祖的形象深入人心。