泡泡瑪特，不想做玩具

在很多公司營收並不如意的2023年，泡泡瑪特卻找到了財富密碼。

今年3月20日，泡泡瑪特公佈的財報顯示，2023年總營收達到63.01億元，同比增長36.47%。經營利潤12.3億元，同比大漲111%。

這個曾靠盲盒“鹹魚翻身”的潮玩公司，2023年又做對了哪些事？

“去年我們的IP整體表現非常不錯，第一次有10個IP銷售額超過1億元。”泡泡瑪特首席運營官司德在業績會上表示。

圍繞IP這一核心，2023年的泡泡瑪特海外業務高歌猛進，開出了首家城市樂園、遊戲開始內測……

如今的泡泡瑪特，已經不再滿足於小小的潮玩盲盒。

相較於過去，泡泡瑪特對不同IP的運營思路顯然也有新的變化。

據司德介紹，泰國設計師設計的新IP CRYBABY，以及美國設計師設計的新IP Peach Riot叛桃，除了在國內頗受歡迎外，在各自設計師所在國也銷量喜人。

“我們希望可以找到不同國家的本土藝術家，幫助他們去孵化IP，將IP運營成當地的頂流，並努力把它們從其自己的國家帶到全世界，去發揮更好的商業價值，這是我們現在開始的一個新的IP運營的策略。”司德說。

此外，2023年9月，落地北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園，其不光是泡泡瑪特的首個樂園項目，也是潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園。

同時，2023年，泡泡瑪特在中國內地新開設55家線下門店，門店數量增至363家；新設123台機器人商店，機器人商店數量從2067台增至2190台。

在線上渠道方面，泡泡瑪特抽盒機小程序在2023年實現了7.29億元的收入，天貓旗艦店收入為3.22億元。2023年泡泡瑪特抖音平台收入2.83億元，同比增長431.2%。

這家以潮玩為主的企業，為什麼想做城市樂園，是否對標迪士尼？

對此，瀟湘晨報記者陳詩嫻和書樂進行了一番交流，本猴以為：

泡泡瑪特，不想被當作玩具了。

這也是泡泡瑪特的焦慮，其所有行為並不是對標迪士尼。

而是泡泡瑪特如果逃不出紙片人陷阱，泡泡必然破裂，畢竟盲盒風口已經過去。

只能說，2023年，泡泡瑪特成功的邁出去了一步。

泡泡瑪特2023年的動作很多，無論是開樂園、辦展覽或出海，都是一個目的，即讓潮玩從潮流玩具向潮流文化進擊，這讓其重新被Z世代們所看見，玩具正在成為玩伴。

泡泡瑪特們曾經開啟了一個風口，結果成了巨嬰，同時也造成了極端的IP空心化。

也正是在這種從巔峰中垂直滑落的狀態下，走潮路線的諸多品牌們都找到了同樣的方法論，即：

想要留住消費者並且破圈，關鍵就是填充IP，通過從潮流玩具變成潮流文化的方式，賦予IP貼近消費者心理需求的故事，從玩具變成玩伴。

由此，以泡泡瑪特為代表的潮玩行業，從盲盒的潮流玩具模式逐步蛻變向具有故事性超級IP形式的潮流文化。

在這個迭代的過程中，經曆了盲盒風口消歇後的陣痛，以及對主題樂園、大玩具等試錯過程中的落寞，逐步找到了自己的節奏：

一方面海外拓展上縱向提升自己的用戶天花板。

另一方面在垂直細分領域探索破圈、橫向拓展自己的用戶群落，取得了一定的效果。

但潮玩領域的難點依然存在，主要在兩方面。

其一是用戶圈層，難以突破Z世代群體限制。

其二是品類圈層，難以逃離玩具的概念，成為帶走收藏價值的文玩。

目前而言，盲盒的風口消退，新的風口未現，潮玩公司無論是走主題公園、機甲或其他方向試錯，暫時都沒有真正破圈，因此更多為破圈而進行的大膽試錯，需要高頻展開。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人