賣子品牌、換高管 歐舒丹缺錢嗎

4月10日，在港股上市的法國美妝企業歐舒丹仍處於停牌狀態。有報導稱，私募巨頭黑石集團或將收購歐舒丹，收購完成後，歐舒丹將完成私有化。

中國商報記者注意到，在停牌前，歐舒丹已進行了“瘦身”：賣掉收購僅兩年的子品牌，並將集團首席執行官和董事總經理合併成一個職務。這次，歐舒丹要賣掉自己嗎？

在港股市場上，歐舒丹已停牌

賣身後，歐舒丹將在港交所退市嗎

4月9日，歐舒丹在港交所發佈公告稱，上午9時起短暫停牌，以待發佈一則根據公司收購及合併守則並構成內幕消息的公告。隨後，有媒體稱私募巨頭黑石集團或將收購歐舒丹，歐舒丹在港交所長達14年的上市狀態將終結。

4月10日，在港股市場上，歐舒丹仍是停牌狀態。記者就公司私有化後的重組及退市問題向歐舒丹詢問，但截至發稿，尚未收到回覆。

有金融機構分析師曾向記者解釋，當控股股東認為其所控股的公司股價被嚴重低估了，可以實施私有化退市，即控股股東自行出錢把小股東手裡的股份全部買回來，擴大已有份額，最終使該公司不再滿足上市流通性的要求，從而退市。

資料顯示，黑石集團是美國規模最大的上市投資管理公司，也是世界知名的頂級投資公司。需要注意的是，歐舒丹目前的資金壓力不容小覷，被黑石集團收購或是其緩解資金壓力的絕佳路徑。根據財報，歐舒丹2020財年至2023財年的投融資活動產生的現金流入淨額均為負值。

據公開報導消息，黑石集團可能為這宗全盤收購交易提供債務融資。

但是，這筆收購或仍存不確定性。2023年9月，歐舒丹也曾宣佈停牌，但是不久後，其發佈公告稱控股股東決定不提出自願全面收購要約。隨後，歐舒丹複牌，股價下跌近30%。

據悉，有知情人士透露，雖然這筆交易的談判已進入最後階段，但仍可能推遲甚至破裂。

賣子品牌、換高管歐舒丹缺錢嗎

在這次停牌前，歐舒丹的“焦慮”已有跡象。歐舒丹的利潤不斷下滑，其對中國市場“重金投入”，但收穫卻不盡如人意。根據財報，歐舒丹2024財年上半年利潤同比下滑超過40%，2023財年的利潤同比下降超過50%。

另外，歐舒丹提出，其在2024財年上半年對中國市場的營銷投入顯著提高，尤其是在抖音渠道進行了較大投入。但在其財報上，中國市場的銷售額僅占集團總銷售淨額的12.6%，退居為集團第二大市場。而在2021財年和2022財年，中國市場始終是歐舒丹全球第一大市場。

此外，今年4月，歐舒丹的兩次動作引發外界關注。歐舒丹賣掉了買來不足兩年時間的子品牌Grown Alchemist，該品牌進入中國市場不足一年，銷量較為慘淡。記者查詢該品牌在天貓的旗艦店看到，店舖粉絲數不足100人，旗下產品最高月銷量僅為7件。

歐舒丹此前花重金買下Grown Alchemist。2022年4月，歐舒丹以503萬歐元收購Grown Alchemist49.24%的初步股權，再於2023年5月及11月追加1000多萬歐元增持，獲得多數股權。

歐舒丹表示，集團考慮到全球經濟及市場環境轉變，同時旗下其他品牌大幅增長的因素，本次出售Grown Alchemist有助於公司將資源及精力集中在核心品牌L’OCCITANE en Provence上，並加快其他品牌動態增長，從而改善整體財務表現。

另外，今年4月，歐舒丹新任首席執行官Laurent Marteau正式任職，同時，歐舒丹首席執行官和集團董事總經理也正式合併成一個職務。歐舒丹表示，此舉是為了精簡集團高層管理結構，將首席執行官和董事總經理的職責合二為一，也有助於集團“向地域均衡的多品牌集團轉型”。

攻向中國縣城歐舒丹賣不動了嗎

在歐舒丹2024財年中期業績發佈後的電話會議上，當時的CEO表示，集團將在中國三、四線城市開設10—15家全新門店。

記者注意到，在近三年的“雙11”“6·18”的美妝銷售榜單中，均不見歐舒丹的身影。資料顯示，在2023年“雙11”前，歐舒丹還就單個產品和李佳琦合作了一系列廣告與營銷活動，但是，其主推產品在天貓的月銷量僅超過4000件。

歐舒丹的定位是高端化妝品，其一支150ml的護手霜的價格達到280元。但是從營收規模上看，歐舒丹與同樣聚焦高端化妝品賽道的歐萊雅、雅詩蘭黛等跨國化妝品企業相差甚遠。

“歐舒丹的定位是植物成分、純天然化妝品，但是現在哪個品牌沒有純天然產品呢？”美妝營銷從業人士孔思瀚對記者表示，“在化妝品成分、概念飛速更新的情況下，歐舒丹的升級速度有些落後。”

在產品質量方面，歐舒丹也需要修煉內功。2023年底，深圳市消委會發佈由國際消費者研究及測試機構統籌開展的保濕面霜比較試驗結果，在對篩選出的16款保濕面霜進行數據分析後發現，有9款樣品含有易致敏的香料成分，1款樣品含有易干擾內分泌的化學成分，其中就有歐舒丹。

若被黑石集團收購，歐舒丹是否會進行產品升級，其在業務上會做出哪些改變？記者向歐舒丹詢問，但截至發稿，尚未收到回覆。