國產運動品牌的2023：應對過氣、過剩成主旋律

近日，國產體育品牌安踏、361度、特步、李寧等陸續發佈了2023年財報。安踏、361度和特步國際保持雙位數增長，僅李寧業績有疲軟之勢，出現“增收不增利”的情況。

過去一年是中國運動品牌快速複蘇的一年。安踏一騎絕塵，以全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩居中國市場運動鞋服品類榜一寶座，且安踏的這一營收近乎於2.3個李寧，4.3個特步、7.4個361度。

據世界體育用品聯合會行業報告稱，2023年全球經濟下行，通貨膨脹持續，地區間衝突不斷，削弱了消費者信心。另外，運動品牌股價跌勢明顯，資本市場呈現信心不足的背後似乎還有一個陰影——庫存問題。

過氣、過剩兩大問題，成為了國產運動品牌的2023年里並存的挑戰與機遇。

01 國潮降溫，庫存承壓

消費疲軟的2023年，對運動鞋服來說很難稱為一個好年頭，一個標誌就是運動品牌的集體減價潮。

從2022年下半年，無論是國際巨頭耐克、阿迪達斯，還是國內的運動品牌，都紛紛加入了減價行列。據公開數據展示，以安踏為例，其庫存周轉天數增加了11.2天，特步更是增加了12.9天，而李寧也未能倖免，增加了3.9天。

進入2023年上半年，安踏的存貨周轉天數雖然比上年減少了21天，但存貨價值依然高達65億元；李寧的賬面存貨金額也達到了21.20億元，同比增長了7.25%，其存貨周轉天數也從2022年的55天上升到了57天。到了三季度末，李寧的全渠道庫銷比更是從第二季度的3.8個月攀升至約5個月；特步在三季度渠道的庫存周轉也保持在4.5-5個月的水平。

這一系列數據無不說明，2023年的運動品牌市場，庫存問題依然嚴峻。與此同時，業內頻頻流傳出“國潮降溫”的消息。

眾所周知，這些年來，運動鞋服行業是最會借國潮“東風”的。

2021年，李寧曾憑藉“國潮”定位的精準把握，低穀崛起，業績飆升，成功躍升為我國運動鞋服市場的亞軍；隨後在次年，安踏更是以出色的營收表現，超越了國際巨頭耐克，穩坐我國運動鞋服市場的頭把交椅。2022年，鴻星爾克也曾因捐款事件廣受關注，並乘著國潮的風潮迅速崛起，銷量屢創新高。因此，安踏、李寧等品牌一度被外界譽為“國貨之光”，備受矚目。

然而，進入2023年，這些昔日的“國貨之光”卻遭遇了不小的挑戰。憑藉國潮風為賣點，產品屢屢漲價，遭到不少消費者質疑。

以李寧高端產品提價為例，根據“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產品來看，目前最高產品單價為10990元，而“中國李寧”最高產品單價為3599元。

不單單是高端產品，近幾年李寧每次推出新品，幾乎都會上調售價。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價分別為499元、539元以及599元。

但從李寧高端系列銷量遇冷來看，大多數消費者顯然認為李寧的產品溢價過高，且因為漲價過快被質疑割韭菜，使得李寧的良心國產品牌形象受損。

與此同時，港股體育板塊屢次集體下跌。特步國際的股價累計下跌近五成，李寧股價累計下跌近七成。

在整個經濟週期下行階段，運動鞋服註定還要在其他地方找突破口。

02 大單品成掘金利器？

國潮風和中國李寧的下跌，揭示出了運動時尚的風頭正在減弱，運動品牌們在2023年以“大單品”方式邁出了新一輪“回歸專業體育”的腳步。

儘管庫存承壓，集體股價下跌，但是2023年四大運動品牌財報中仍凸顯出一個共性：即運動鞋成為公司營收支柱，整體保持增長勢頭。如安踏、李寧、361度鞋履類營收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

鞋履業務保持高增長，實則是當前消費者對運動鞋的舒適性品質追求，且願意為這種舒適性支付更高價格。

根據歐睿諮詢，中國市場2023-2028年消費規模增速最快的細分賽道為戶外鞋、戶外服，復合增長速度分別達到14.0%及12.9%。美國各類運動賽道機會表現均衡，根據歐睿諮詢，美國市場2023-2028年鞋類市場CAGR為專業、戶外、運動時尚分別為6.3%、5.3%、5.5%。

為了順應大趨勢，國產運動品牌也在不斷調整產品戰略，推出專業運動鞋大單品。

自耐克啟動“破二計劃”以來，碳板跑鞋便迅速成為一股席捲市場的熱潮。這款劃時代的產品以明星的姿態進軍中國市場，然而，由於產能的供不應求，跑鞋價格一度飆升，令人望而卻步。就在這一年，李寧品牌也緊跟潮流，推出了*國產碳板跑鞋，發售價便超過了2000元。

隨著科技的飛速發展，及國內運動鞋供應鏈的龐大，國內品牌紛紛投入巨資，緊跟碳板跑鞋這一大單品潮流。

2023年，安踏重新梳理了C202系列的產品線，其中C202 5代 GT PRO去年頻頻登上領獎台，形成了安踏C家族競速碳板跑鞋產品系列矩陣。

李寧也將碳板跑鞋飛電3區分出了三款產品——Ultra、Elite和Challenger。其中Challenger3的官方店價格已經做到了親民的500元左右。

在競速碳板跑鞋內，大家都爭相推出自家研發的科技材料：超臨界發泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術幾乎成了該品類的標配。

目前，各種技術含量及專業化的大單品跑鞋問世，也彰顯出國內運動品牌對研發的投入。比如安踏擁有的“氮”科技，李寧則擁有“䨻”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。

據財報顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國際的研發投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。

科技創新突破的同時，為了提升品牌在全球的影響力，部分運動品牌開始積極探索國際市場，緊鑼密鼓佈局出海。

03 全球化戰略出海尋找新增長

隨著國產運動品牌的供應鏈、新技術逐漸賦能全球化，國產運動品牌也在為更好地出海，進行多方面的變革。

安踏在其財報中明確指出，公司正通過四大核心中台資源——持續創新、數字化、供應鏈以及物流，實現了各部門間的協同作業與資源共享，從而極大地提升了運營效率。不僅如此，安踏還借助戰略管理、財務風控、人力資源和IT系統等管控與服務職能，通過不斷優化管理機制與標準，為前端多品牌運營提供了強大的支持，實現高效賦能。

為了更精準地把握市場脈動，安踏還在東南亞地區設立了事業部，以便更深入地瞭解當地消費者的需求與偏好。此外，公司還計劃在未來在達拉斯、紐約等多個城市舉辦一系列籃球推廣活動，旨在通過這些活動持續擴大品牌影響力，提升品牌聲量。

另外，李寧收購歐洲戶外高端品牌Haglöfs火柴棍，這是其收購鐵獅東尼、Clark後的第三個鞋服品牌。但海外市場財報數據暫未公開。

儘管國產運動品牌在國內市場取得了不俗的成績，但若想通過海外市場進一步推動業績增長，仍需面對並補齊一系列短板。其中，供應鏈升級尤為關鍵。

在這方面，國際巨頭耐克和阿迪達斯已經走在了前列，他們通過在全球多地建立生產中心，採用“代工廠”模式，不僅有效降低了運營成本，還得以迅速滲透到當地及周邊市場，實現了更廣泛的覆蓋和更高效的供應鏈管理。

對於國產運動品牌而言，要想在海外市場立足並取得突破，同樣需要對供應鏈進行持續的升級和優化。這包括加強與國際先進製造技術的對接，提升生產效率和產品質量；同時，也要積極探索與當地產業鏈的合作，以更好地融入當地市場，降低運營成本，提升競爭力。

此外，運動鞋服行業受經濟週期波動影響較為明顯，特別是北美市場，已有國際品牌在財報中給出謹慎展望：當地人口、文化、宗教、法律法規、消費習慣與內地市場均有較大差異。如果在全球化市場拓展過程中，未能充分及準確瞭解當地的人文特色，也可能會讓其全球化進程受阻。

去年，安踏宣佈了FILA未來3年將實現400-500億流水的全球市場目標，不過根據去年體量以及全球經濟形勢來看，完成這個目標似乎還有一定的壓力。

總而言之，2023年，運動服飾品牌們都在努力向上，不論是清庫存後的產品升級，還是企業數字與國際化，這都是整個消費界的大發展趨勢。雖然國產運動鞋服品牌距離耐克、阿迪仍有差距，但在整體競爭上也體現出一定優勢。

運動服飾品牌的“國貨”發展曆程一路走來充滿挑戰，經過數十年的不懈努力，從無到有、從有到多、再從多到優，才逐步實現了當前的階段性成果。然而，我們必須清醒地認識到，這並不意味著我們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿了未知和變數。

週期之下，機遇之上，留給2024年的懸念仍是該賽道能否跑出下一個國際大品牌。

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